全6回の研修で、広告運用の本質を知ることができました

コンサートホールや劇場、美術館、映画館、レストランなど大型複合文化施設のBunkamura様。東急百貨店本店に隣接し、文化や芸術の発信基地として、年間280万人の方々が訪れる渋谷の人気スポットです。また、MY Bunkamuraというチケット販売やメールマガジン配信をおこなうサービスもされています。今回、お取り組みさせていただいたのは、インハウスリスティングです。

今回のご担当者様はMY Bunkamuraの運営全般をご担当されており、リスティング広告の運用もされていました。リスティング広告に十分な時間を割くことができない中で、どうすればより良い運用ができるかを模索中。そのことを踏まえ、リスティング広告の本質から効果的な運用などについての研修を実施させていただくことになりました。

――本日はお忙しい中、お時間をいただきありがとうございます。それではまず、ご担当されている業務内容についてお聞かせください。

ご担当者様：オンラインサービス『MY Bunkamura』の運営です。MY Bunkamuraのサービス内容にはオンラインチケット販売やメールマガジンの発行、登録者限定特典などがあり、チケット販売に付随する業務とイベント・プレゼント・キャンペーンの企画運営などをおこなっています。その中のチケット販売促進、新規登録促進の一環としてリスティング広告をおこなっていました。

ご担当者様：リスティング広告については、新しい施策としてスタートしました。今までは、東急線内の交通広告や東急百貨店などの関連商業施設での宣伝に加えて、マスメディア広告を中心に出稿していましたが、スマホなどの普及により、媒体がウェブにシフトしてきている現状を受け、弊社でもリスティング広告を始めました。しかし、基本的なリスティング広告の仕組みへの理解が不足していたため、何を改善すればパフォーマンスアップに繋がるか分かりませんでした。効果的なキーワードや広告文、入札と目標CPAの関連など広告の運用方法を見つけられず、実施後のレポートの数値を確認しても、具体的な対策が思い浮かびませんでした。

――たしかにリスティング広告は基礎的な知識にあわせて新しい知識を取り込む必要があり、どう解決して良いか分からないという広告主様が多くいらっしゃいます。今まではそのような課題にぶつかったときどのように解決されていましたか？

ご担当者様：とりあえずインターネット検索を使用して情報収集をおこなっていましたが、もちろん時間がかかってしまいますし、対応方法として正しいかどうかを判断するのが難しかったです。インターネットでそれらしい情報を見つけることはできるのですが、なんとなく素人判断で恐る恐る・・・という感じでした。

――インターネットくらいしか頼るものがありませんからね。

ご担当者様：そうですね。まずはキャンペーンを決めて少額で始めてみたのですが、自分たちで運用するには知識が足りていないと思いました。社内に相談できる人がいないというのも苦労しましたね。

――自社で運用するより運用代行を依頼している広告主様のほうが多いですが、なぜ御社はインハウスを検討されたのですか？

ご担当者様：運用代行のお願いもしていたのですが、リスティング広告に関する知識がなかったためコンバージョンがどれくらい獲得できていれば成果が出たといえるのか、CPAはいくらくらいが適正なのか判断ができませんでした。社内にノウハウを蓄積したいという要望もあり、自社で運用するようになりました。

――リスティング広告は、昨今急成長している広告媒体ですが、その運用に関しては、十分理解できるだけの情報が浸透していないのも事実です。では、なぜ今回弊社を選んでいただけたのですか？

ご担当者様：今回、外部コンサルの検討に至ったのはインハウスリスティングで効果を向上させるため、リスティング広告に関する基礎知識と最新動向の情報収集をすることでリスティング広告の本質を知りたかったからです。今後、広告運用担当者のための育成プログラムを作成することも目的の一つでした。中釜さんは元々弊社のグループ会社とお付き合いがあり、上司から中釜さんの紹介をしていただき今回お声かけさせていただきました。中釜さんは長年リスティング広告に携わっていらっしゃるので、弊社の目的の達成に尽力していただけると考えたためコンサルをお願いするに至りました。

――リスティング広告の本質を理解していただくために、研修を合計6回開催させていただきました。研修の中で印象的だったことがあればお聞かせください。

ご担当者様：リスティング広告の体系的な知識はもちろん、運用をおこなう際に迷っていた目標CPAと入札額の設定方法、効果的なキーワードなど実務的な運用方法を重点的に学ぶことができました。媒体のエディターツールやエクセルを使用した実務講習があったため、効率の良い作業方法を習得できたと思います。重要なポイントや難しい部分は繰り返し質問することができたので、より一層理解が深まりました。やはり対面で教えていただいたほうがインターネット検索に頼って自己流で運用していたときとは理解の早さが違いますね。

――実際の広告運用は、いかがでしたか？

ご担当者様：今までは不安を抱いたまま広告運用をしていましたが、アカウント運用の具体的なプランから一緒に考えてくれたので安心して運用できるようになりました。配信中の広告についてもアドバイスをもらえたため改善すべきポイントに対してすぐに手直しすることができました。

――ありがとうございます。実務において研修前後で比較して、改善した点があれば教えてください。

ご担当者様：キーワードやマッチタイプについての理解が深まったため、部分一致キーワードのみで実践していたときより費用を効率良く使用できるようになりました。エディターツールを習得できたことで作業効率が格段に上がったので、リスティング広告の全体的な底上げになりました。

――細かな設定や作業効率化のための手段を知っているかどうかで、成果が大きく変わってくるのもリスティング広告運用の特徴ですよね。

ご担当者様：そうですね。すべて自分で調べて運用するとなると、かなり時間も手間もかかってしまうだろうなと。リスティング広告の本質を知るという当初の目的を短期間で集中して達成できたのではないかと思います。

――今後、運用においてさらに改善したい点があれば教えてください。

ご担当者様：リスティング広告の運用は繰り返しの作業と効果に照らし合わせながらの工夫が大切だと感じました。その点をふまえて継続的に実施できるようにしたいと思います。今後は目標CPAと入札額の理論に基づいた運用と効果測定をしていきたいです。

お話ありがとうございました。インハウスリスティングについては、最適なアカウント運用を自社でおこなうことが目的です。リスティング広告の運用はスポーツと同じで反復的な作業が必要です。失敗しながら覚える・やりながら工夫することが必要となり、どうしても時間がかかってしまいます。ただ今回は弊社をご利用いただくことで、リスティング広告の疑問点を早い段階で解決できたのではないかと思います。

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