全6回の研修で、広告運用の本質を知ることができました

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株式会社東急文化村 株式会社東急文化村 / Bunkamura

コンサートホールや劇場、美術館、映画館、レストランなど大型複合文化施設のBunkamura様。東急百貨店本店に隣接し、文化や芸術の発信基地として、年間280万人の方々が訪れる渋谷の人気スポットです。リスティング広告に十分な時間を割くことができない中で、どうすればより良い運用ができるかを踏まえ、リスティング広告の本質から効果的な広告運用についての研修を実施させていただくことになりました。

さて、本インタビューでは、MY Bunkamuraというチケット販売やメルマガの配信をおこなうサイトの運営とリスティング広告の運用もされているご担当者様からお話をお伺いすることができました。インハウスリスティングを検討されている方はぜひ参考にしてみてください。

ユニアドが取り組んだこと

インハウスを検討される方には「きちんと運用してくれているのだろうか」「配信ミスが多い」「対応のスピードが遅い」など何らかの不安を持たれている方がほとんど。一度は運用代行を依頼された経験があり、自分たちでやった方が良いのではという考えから弊社のサポートを依頼されるケースが多いです。

こういった背景もあり、弊社では次のことを意識して取り組みました。

実務的な広告運用のレクチャー
基本的な管理画面の操作や運用だけではなくエディターツールの操作方法、エクセルの効率的な使い方(vlookup関数、concatenate関数、countif関数、ピボットテーブルなど)もあわせてレクチャーしました。広告運用については問題が起こったときにはどのように対処すれば良いという運用手法をケースバイケースで繰り返し学習していただきました。実務ベースでお伝えすることで、少しでも早く運用ができる力を身に付けていただくようにしました。
オーダーメイドプログラムの作成
今回のBunkamura様へのインハウスリスティング支援においては、前半の1時間を全体向けのセミナー形式で研修をおこない、後半の1時間で広告運用のご担当者様に直接OJTをおこないました。部署や役職などに応じてそれぞれ必要な知識レベルをレクチャーすることで、限られた時間を効率的にできるように工夫しました。
最新アップデート情報の共有
インターネット広告業界は非常に動きが早く、日々情報のキャッチアップが欠かせません。お客様が成果の高い広告運用をおこなえるように媒体の最新アップデート情報の共有をおこないました。ご依頼当時は広告枠の仕様変更(パソコンでの検索結果画面:右側部分にも広告が配信されていた→広告枠がなくなった)とテキスト広告の文字数の仕様変更(タイトル15文字、説明文19文字→タイトル30文字、説明文80文字)を共有しました。

さて、今回のインタビューでは弊社にご依頼されたきっかけとご依頼当時の課題、研修後の運用についてをお聞きすることができました。

お客様の声

1. ご依頼当時の課題とインハウスを検討したきっかけ

“リスティング広告の具体的な対策が思い浮かびませんでした”

リスティング広告については、新しい施策としてスタートしました。今までは、東急線内の交通広告や東急百貨店などの関連商業施設での宣伝に加えて、マスメディア広告を中心に出稿していましたが、スマホの普及により媒体がウェブにシフトしてきている現状を受け、弊社でもリスティング広告を始めました。

しかし、基本的なリスティング広告の仕組みへの理解が不足していたため何を改善すればパフォーマンスアップにつながるか分かりませんでした。効果的なキーワードや広告文、入札と目標CPAの関連など運用方法を見つけられず、実施後のレポートの数値を確認しても、具体的な対策が思い浮かびませんでした。

“インターネットで情報を見つけ、なんとなく素人判断で恐る恐る・・・”

とりあえずインターネット検索を使用して情報収集をおこなっていましたが、もちろん時間がかかってしまいますし、対応方法として正しいかどうかを判断するのが難しかったです。インターネットでそれらしい情報を見つけることはできるのですが、なんとなく素人判断で恐る恐る・・・という感じでした。

まずはキャンペーンを決めて少額で始めてみたのですが、自分たちで運用するには知識が足りていないと思いました。社内に相談できる人がいないというのも苦労しましたね。

“本質を知り、社内育成につなげることが目的でした”

以前は他社に運用代行のお願いもしていたのですが、リスティング広告に関する知識がなかったためコンバージョンがどれくらい獲得できていれば成果が出たといえるのか、CPAはいくらが適正なのか判断ができませんでした。社内にノウハウを蓄積したいという要望もあり、自社で運用するようになりました。

今回、外部コンサルの検討に至ったのはインハウスリスティングで効果を向上させるため、リスティング広告に関する基礎知識と最新動向の情報収集をすることでリスティング広告の本質を知りたかったからです。今後、広告運用担当者のための育成プログラムを作成することも目的の一つでした。

中釜さんは元々弊社のグループ会社とお付き合いがあり、上司から中釜さんの紹介をしていただき今回お声かけさせていただきました。中釜さんは長年リスティング広告に携わっていらっしゃるので、弊社の目的の達成に尽力していただけると考えたためコンサルをお願いするに至りました。

2. 研修の中で印象的だったこと

“自己流で運用していたときとは理解の早さが違います”

リスティング広告の体系的な知識はもちろん、運用をおこなう際に迷っていた目標CPAと入札額の設定方法、効果的なキーワードなど実務的な運用方法を重点的に学ぶことができました。媒体のエディターツールやエクセルを使用した実務もあったため、効率の良い作業方法を習得できたと思います。

重要なポイントや難しい部分は繰り返し質問することができたので、より一層理解が深まりました。やはり対面で教えていただいたほうがインターネット検索に頼って自己流で運用していたときとは理解の早さが違いますね。

3. 研修終了後の自社運用について

“リスティング広告の全体的な底上げになりました”

今までは不安を抱いたまま広告運用をしていましたが、アカウント運用の具体的なプランから一緒に考えてくれたので安心して運用できるようになりました。配信中の広告についてもアドバイスをもらえたため改善すべきポイントに対してすぐに手直しすることができました。

キーワードやマッチタイプについての理解が深まったため、部分一致キーワードのみで実践していたときより費用を効率良く使用できるようになりました。エディターツールを習得できたことで作業効率が格段に上がったので、リスティング広告の全体的な底上げになりました。

“短期間で集中して本質を学べました”

すべて自分で調べて運用するとなると、かなり時間も手間もかかってしまうだろうなと思います。リスティング広告の本質を知るという当初の目的を短期間で集中して達成できたのではないでしょうか。

リスティング広告の運用は繰り返しの作業と効果に照らし合わせながらの工夫が大切だと感じました。その点をふまえて継続的に実施できるようにしたいと思います。今後は目標CPAと入札額の理論に基づいた運用と効果測定をしていきたいです。

4. 最後に

お話ありがとうございました。インハウスリスティングについては、最適なアカウント運用を自社でおこなうことが目的です。リスティング広告の運用はスポーツと同じで反復的な作業が必要です。失敗しながら覚える・やりながら工夫をすることが必要となり、どうしても時間がかかってしまいます。

そのため、弊社ではいかに短期間に集中してリスティング広告の本質をお伝えするかという点と、効率的に作業をおこなうことができるかという点を実務を通してお伝えしています。今回は弊社をご利用いただくことでリスティング広告の疑問点を早い段階で解決できたのではないかと思います。

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