中釜 啓太
「除外キーワードのマッチタイプについて調べている」
「除外キーワードのインテントマッチとは」
「除外キーワードの設定方法を知りたい」
この記事はそのような方向けに書いています。
こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。
運用型広告に携わり13年になりますが、除外キーワードについての情報を探している方が多かったので記事にしました。
結論から書くと、除外キーワードとは特定の検索語句に対して広告を表示させないようにする機能のことです。
近年のAIを活用した広告運用で効果を上げるためには、除外キーワードの選定方法やマッチタイプの正しい理解と活用が必要になります。
本記事では、除外キーワードの概要・マッチタイプ・選定方法・設定方法・注意点・運用ポイントについて解説しています。
- 本記事のポイント
-
- 除外キーワードの必要性・設定方法について把握する
- 除外キーワード運用における注意点を理解する
ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。
それでは解説していきます。
除外キーワードとは
除外キーワードの基本情報について4点解説します。
1. 除外キーワードの重要性
除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示させないようにするキーワード機能のことです。
Google広告では設定したキーワードに関連するユーザーの検索語句や興味・関心に応じて広告が表示されますが、自社の商品やサービスと関係のないキーワードで広告がクリックされてしまうと、無駄な広告費がかかってしまうことがあります。
そうした費用の無駄を防ぐために活用するのが「除外キーワード」です。
例えばテニスシューズを販売している企業であれば、以下のように設定します。
配信したくないキーワード：サッカーシューズ
「サッカーシューズ」を除外キーワードとして登録しておけば「シューズ」に関心があるユーザーでも、サッカー関連の検索をしているユーザーには広告が表示されなくなり、無関係なユーザーへの無駄な配信を避けることができます。
特に、現在のGoogle広告ではAIによる自動運用が進み広告の掲載範囲が広がりやすい傾向があります。
意図しないユーザーに広告が表示・クリックされることで余計な費用が発生することをを防ぐためには除外キーワードの設定が欠かせません。
2. 除外キーワードのマッチタイプ
除外キーワードにはマッチタイプという機能があり、広告の表示範囲の拡大・縮小を調整できます。
除外キーワードのマッチタイプは以下のとおりです。
- インテントマッチ：キーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合（語順を問わず）、広告が表示されなくなる
- フレーズ一致：完全に一致するキーワードが同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなる
- 完全一致：完全に一致するキーワードが別の語句を含まずに同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなる
マッチタイプを設定する記号は以下のとおりです。
例えば、テニス シューズというキーワードをそれぞれのマッチタイプで除外した場合、広告の表示可否については以下のようになります。
○：広告掲載あり
×：広告掲載なし（除外される）
| インテントマッチ | フレーズ一致 | 完全一致 | |
|---|---|---|---|
| テニス シューズ | “テニス シューズ” | [テニス シューズ] | |
| 青い シューズ | ○ | ○ | ○ |
| テニスの靴 | ○ | ○ | ○ |
| 青 テニス シューズ | × | × | ○ |
| シューズ テニス | × | ○ | ○ |
| テニス シューズ | × | × | × |
インテントマッチやフレーズ一致は、表示対象を絞り込みすぎてしまう恐れがあるため、明らかに無関係な検索語句の際のみ使用します。
3. 除外キーワードの設定例
除外キーワードには除外すべきキーワード群と除外するか検討が必要なキーワード群の2種類に分けられますが、広告主様ごとに業種・ご予算・商材が異なるため、自分たちに合った除外キーワードを検討する必要があります。
【除外すべきキーワード群】
- 無関係ワード
- ネガティブワード（キャンセル返品など）
【除外するか検討が必要なキーワード群】
- 競合他社名
- 商材のコンセプトと合わないキーワード（高級な商材に対して安いなど）
- 費用対効果の悪いキーワード
- インフォメーショナルクエリ（とは方法など）
インフォメーショナルクエリとは、ユーザーが情報を調べる際に使用するクエリのことで何を知りたいかの意図を持ちます。
成果の獲得には繋がりにくい語句が多く除外対象で問題ないケースが多いですが、一部獲得に繋がる可能性があるので検討をおこなう必要があります。
4. ディスプレイキャンペーンにおける除外キーワード
ディスプレイキャンペーンや動画キャンペーンでも、除外キーワードを使って広告を表示させたくないトピックやコンテンツを避けることができます。
しかし検索キャンペーンと異なり広告の掲載対象はユーザーの検索語句ではなく、コンテンツの「文脈」や「テーマ」に基づいて判断されるため、除外キーワードの効果がやや異なります。
例えば「子ども向けおもちゃ」という除外キーワードを設定した場合、その語句がページ内に明記されていなくても子ども向けの玩具や遊びに関するコンテンツであると判断されたページには広告が表示されなくなる可能性がありますが、「子育て一般」や「教育教材」などは除外されません。
動画キャンペーンでもこの仕組みは同様で、YouTubeやGoogle動画パートナー上で、除外キーワードに関連する動画への広告配信を防ぐことができます。
除外キーワードの選定方法
除外キーワードの選定を2ステップに分けて解説します。
1. 検索語句レポートの確認方法
ネガティブなキーワードなどを広告配信開始前にあらかじめ除外設定することも可能ですが、除外キーワードを本格的に設定するのは広告配信開始後です。
配信後に除外キーワードを設定する際は、まずどのような検索語句で広告が表示されたのかを検索語句レポートから確認します。
検索語句の確認手順は以下のとおりです。
【検索語句の確認方法】
- 左メニュー［キャンペーン］>［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］を選択する
- 左メニュー［分析情報とレポート］タブ >［検索語句］を選択する
- 該当の期間を選択する（例：1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月、12ヶ月など）
- ［ダウンロード］>［Excel.csv］を選択する
2. 除外キーワードの選定基準
除外キーワードの選定方法を最もシンプルに表すと、無駄な費用が発生している語句を除外するという考え方です。
しかし検索語句レポートには大量のデータが含まれているため、例えば週に1回・1時間程度などと時間を決めて、優先度の高い部分から確認していく運用が現実的です。
優先的に確認すべきなのは「最も無駄な費用が発生している検索語句」なので、検索語句レポートを抽出したらまずは費用列を降順にソートし、コンバージョンが発生していない、または少ないにも関わらず費用がかかりすぎている語句を洗い出します。
余裕があればクリック数でソートし、コンバージョンが0の語句にフィルタをかけて確認するのも有効です。
実際の判断にあたっては、検索語句ごとのコンバージョン数、コスト（クリック数）、商材との関連性などを総合的に検討する必要があります。
例えばCVが0でクリック数だけ多い語句は比較的判断しやすく「即除外」となりますが、全ての語句がそこまで単純に判断できるとは限りません。
以下は、電話占い（目標CPA：5,000円）の例です。
| 検索語句 | CV | CPA | コスト | 関連性 | 除外有無 |
|---|---|---|---|---|---|
| 電話占い | 60 | 5,000 | 300,000 | ◎ | 除外しない |
| 恋愛相談 | 4 | 25,000 | 100,000 | × | 除外する |
| 占い | 40 | 7,000 | 280,000 | ○ | 要検討 |
| 新宿 占い | 10 | 12,000 | 120,000 | △ | 除外する |
| 縁結び | 0 | – | 2,000 | △ | 要検討 |
例えば恋愛相談はコンバージョンが全くないわけではありませんが、CPAが目標値を大きく超えているため「除外対象」となります。
検索語句の除外判断には「誰に届けたいか」という視点も重要です。
例えば〇〇とはといった情報収集系の検索語句は、知識のある層をターゲットにしている場合は除外し、商材が初心者向けであればあえて除外しないこともあります。
除外の際は配信を絞り込みすぎて機会損失につながるリスクもあるため、後述するマッチタイプの理解も含めてバランス感覚が求められます。
除外キーワードの選定は「費用を無駄にしないためのフィルター」として機能する重要な作業で、ターゲットへの精度を高めるために欠かせません。
除外キーワードの設定方法
除外キーワードの設定方法について解説します。
1. キャンペーン階層に設定する
除外キーワードをキャンペーン階層に設定する手順は以下のとおりです。
- 左メニュー［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］> 該当のキャンペーンを選択する
- 左メニュー［オーディエンス、キーワード、コンテンツ］タブ >［検索キーワード］を選択する
- ［除外検索キーワード］タブ > 青のプラスマークを選択する
- ［除外キーワードを追加、または新しいリストを作成］を選択 > 追加先 >［キャンペーン］を選択 > 除外キーワード > 1行に1キーワードずつ入力する
- ［保存］ボタンを選択する
除外キーワードを設定できる階層は以下の3点です。
【参考：除外キーワードを設定できる階層】
- アカウント
- キャンペーン
- 広告グループ
2. 除外キーワードリストを使用する
除外キーワードリストとは、複数キャンペーンに同一の除外キーワードを設定できる機能のことです。
複数キャンペーンで同じ除外キーワードを設定する場合など、効率的に除外キーワードを管理できます。
除外キーワードリストを設定する手順は以下のとおりです。
- 左メニュー［ツール］>［共有ライブラリ］タブ > ［除外リスト］を選択 >［除外検索キーワードリスト］タブ > 青のプラスマークを選択する
- リスト名 > 該当の値を入力 > 除外キーワードを追加 > 1行に1キーワードずつ入力 > ［保存］ボタンを選択する
- 左メニュー［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］> 該当のキャンペーンを選択する
- 左メニュー［オーディエンス、キーワード、コンテンツ］タブ >［検索キーワード］を選択する
- ［除外検索キーワード］タブ > 青のプラスマークを選択する
- ［除外キーワードリストを使用］を選択 > リストの選択 > 該当のリストを選択する
- ［保存］ボタンを選択する
除外キーワードの注意点
除外キーワードの設定で注意すべきポイントを7点解説します。
- 注意点①：除外キーワードのマッチタイプを正しく理解する
- 注意点②：検索語句レポートの期間を確認する
- 注意点③：検索キーワードと検索語句は意味が異なる
- 注意点④：除外キーワードには類似パターンが適用されない
- 注意点⑤：検索意図の確認を怠らない
- 注意点⑥：除外キーワードで使用できない記号がある
- 注意点⑦：17語以上のクエリの場合
注意点①：除外キーワードのマッチタイプを正しく理解する
除外キーワードのマッチタイプについては前述しましたが、その仕様を正しく理解して使い分ける必要があります。
除外範囲が広い順にインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致になりますが、除外キーワードのインテントマッチは検索キーワードのインテントマッチと仕様が異なる点には注意が必要です。
| 検索キーワードのインテントマッチ | 除外キーワードのインテントマッチ |
|---|---|
| キーワードに追加した語句だけでなく、関連する幅広い検索語句に対しても広告が表示される |
キーワードに含まれるすべての語句が検索された場合（語順を問わず）、広告が表示されなくなる ※検索キーワードのインテントマッチと異なり、関連する幅広い検索語句が除外されるわけではない |
初心者の方の場合、除外キーワードの選定に慣れるまでは「インテントマッチ」を使用せず、「完全一致」または「フレーズ一致」のどちらかを選択して設定することをおすすめしています。
例えば、ネガティブワードなどその語句を含むだけで一律に除外したい場合はフレーズ一致を設定し、その他の場合は検索語句の性質によって完全一致もしくはフレーズ一致のどちらにすればよいか検討して選択します。
【マッチタイプの注意点】
- マッチタイプは慎重に選択する必要がある（特にフレーズ一致やインテントマッチの場合、除外範囲が広くなり機会損失が発生する可能性がある）
- 検索キーワードのインテントマッチと除外キーワードのインテントマッチは仕様が異なる
- 慣れるまでは完全一致またはフレーズ一致で設定する
検索キーワードのインテントマッチについては、以下の記事で詳しく解説しています。
» インテントマッチ（部分一致）とは？仕組みや活用ポイントについて解説
注意点②：検索語句レポートの期間を確認する
除外キーワードを選定する際に使用する検索語句レポートの期間が前回と重複していないか確認する必要があります。
除外キーワード設定以前の期間のデータを参照してしまうと、除外したはずの検索語句が表示されるので、正しく除外できていないと誤解してしまう可能性があります。
特に初心者の方はレポート期間の設定自体を失念しがちなので注意が必要です。
注意点③：検索キーワードと検索語句は意味が異なる
リスティング広告では、登録したキーワードと実際の検索語句は異なります。
【検索キーワードと検索語句の意味の違い】
- 検索キーワード：管理画面に登録したキーワードのこと
- 検索語句（検索クエリ）：ユーザーが実際に検索した語句やフレーズのこと
検索キーワードではなく検索語句をレポートから確認して除外するか否かを判断します。
注意点④：除外キーワードには類似パターンが適用されない
キーワードの類似パターンとは、キーワードが完全に一致しない場合でも検索意図が同じならば広告を表示しようとするGoogle広告の仕様のことです。
結論から書くと、除外キーワードには上記の「キーワードの類似パターン」が適用されないので、語順違いや表記違いのパターンも全て除外設定する必要があります。
除外キーワードは、類似パターンやその他のバリエーションと一致しません。インテントマッチの除外キーワードの「花束」を除外した場合、ユーザーが「赤い花束」を検索しても広告は掲載されませんが、「赤い花」を検索すると広告は掲載対象となります。
出典：除外キーワードについて – Google 広告 ヘルプ
注意点⑤：検索意図の確認を怠らない
除外キーワードを設定する際には、ユーザーの検索意図を確認することが重要ですが、自社で広告を運用している場合や自社の商材に詳しい場合、専門知識に頼りすぎて検索意図を決めつけてしまわないように注意します。
検索意図を誤解して除外キーワードを設定してしまうと、本来広告を表示すべき対象ユーザーに届かなくなるリスクがあります。
ユーザーの検索意図が不明の場合は、プライベートブラウザから対象語句を実際に検索して、自然検索で上位に表示される内容から関連性を判断する手助けになります。
【検索意図を確認する重要性】
- 検索意図を理解できていないと機会損失や費用対効果が低下する
- 商材の知識がある場合、検索意図を決めつけないように注意する
- 検索意図が不明の場合、自然検索結果の上位を参考にする
注意点⑥：除外キーワードで使用できない記号がある
Google広告では除外キーワードに使える記号と使えない記号があります。
基本的に記号を含むキーワードを除外設定する機会は多くはありませんが、場合によっては影響するケースもあるため注意が必要です。
特に以下の記号は使用できない、または設定しても無視されることがあります。
【使用できない／無視される記号の例（一部）】
- 感嘆符（!）
- アットマーク（@）
- パーセント記号（%）
- 丸かっこ（( )）
- セミコロン（;）
- 疑問符（?）
- バックスラッシュ（\）
- 垂直バー（|）
- サイト演算子（
site:）や検索演算子（ORなど）
ピリオド（.）やプラス記号（+）も基本的には無視されますが、「C++」のように末尾にある場合は除外対象として認識されることがあります。
詳細な仕様や記号の扱いについては、公式ヘルプページをご参考にしてください。
除外キーワードについて – エキスパート モード – Google 広告 ヘルプ
注意点⑦：17語以上のクエリの場合
Google広告では検索語句が17語以上になると、除外キーワードが17語目以降に含まれていた場合でも広告が表示されてしまう可能性があります。
例えば「割引」を除外キーワードとして設定していても、ユーザーが「京都 祇園 旅館 宿 朝食付き 温泉 静か 清潔 和室 人気 観光地 駅近 歴史的 建物 雰囲気 落ち着く 割引」のように17語目に「割引」が含まれている検索をおこなった場合、広告が配信されてしまうことがあります。
一方で同じ「無料相談」が16語目までに含まれていれば、除外キーワードとして正常に機能し、広告は表示されません。
17語以上のクエリはそれほど多くありませんが、ChatGPTのような生成AIの普及により、ユーザーが文章で検索することに慣れてきている点を考えると、今後こうしたケースが増える可能性もあるため、想定外の配信リスクとして覚えておくと安心です。
除外キーワードの運用ポイント
除外キーワードの運用ポイントを3点解説します。
ポイント①：検索キーワードの運用方法との違いを理解する
検索キーワードと除外キーワードの運用方法における違いは下記のとおりです。
| 検索キーワード | 除外キーワード | |
|---|---|---|
| 追加方法 | 原則自動適用で追加（手動で追加する場合もある） | 検索語句を目視で確認して手動で追加 |
| 推奨マッチタイプ | インテントマッチ | 推奨なし |
除外キーワードは検索キーワードのように自動追加できないため、選定や設定に手間がかかります。
ポイント②：除外キーワードを継続的に追加する
除外キーワードは一度設定すれば終わりではなく、広告効果を最大限発揮するためには、除外キーワードの継続的に追加する必要があります。
特に下記のキーワード群については、例えば週1回30分など頻度・時間を決めて継続的に除外キーワードの追加作業に取り組むようにします。
- 無関係ワード
- ネガティブワード（キャンセル返品など）
ポイント③：登録済みの除外キーワードを定期的に見直す
除外キーワードの運用には属人的な側面もあるので、必要に応じて社内ルールの整備や別の担当者も含めて定期的に見直すことで、機会損失のリスクを軽減できます。
まとめ
本記事で解説した「除外キーワード」は以下のとおりです。
本記事をまとめると下記のとおりです。
- 本記事のまとめ
-
- 除外キーワードとは特定の検索語句に対して広告を表示させないようにする機能のこと
- 除外キーワードのマッチタイプは除外対象が広い順に「インテントマッチ」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類ある
- 除外キーワードのインテントマッチは、キーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合（語順を問わず）、広告が表示されなくなる
- 除外キーワードのインテントマッチと検索キーワードのインテントマッチでは仕様が異なるため注意する
- 除外キーワードを選定する際は全体の成果・検索語句ごとのコンバージョン数・コスト（クリック数）・商材との関連性など総合的に検討して選定する
除外キーワードは無駄な配信を防いで費用対効果を改善するために欠かせない機能なので、検索キーワードより除外キーワードの設定数が多くなることを目指してコツコツと追加をおこなうようにしてください。
週に1回など、定期的に検索語句レポートを確認する運用体制を整えるのが理想です。
というわけで今回は以上となります。
