【プロが解説】除外キーワードを設定し広告の効果を上げる方法

「除外キーワードって何？」
「どうやって使えばよいの？」

といったお悩みも多いのではないでしょうか。

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、マーケターの梅ちゃん（@noriumemoto）です。
現在は海外に住みながら広告運用や海外のWebマーケティング情報を翻訳してTwitterで発信しています。

本記事の要点

• 除外キーワードでは、広告を表示したくないキーワードを設定できる。
• 除外キーワードのマッチタイプ「部分一致」は、通常の「絞り込み部分一致」と同様。
• 情報検索系や関連性の低いキーワードは除外するとよい。
• キーワードや検索クエリを確認して除外対象を探す。
• 設定方法：キーワード直入力か、リストの活用の２つがある。
• メリット：無駄な費用の削減、クリックやコンバージョンの増加につながる。
• 機会損失と予算進捗に注意する必要がある。

それでは解説していきます。

除外キーワードとは、広告を表示しないよう設定するキーワード

除外キーワードでは、広告の表示を避けたいキーワードを設定することができます。

そうすることで、関心の低いユーザーに広告が表示されるのを防ぎます。

例えば、東京にある結婚式場の場合、次の設定をします。

そうすることで、以下のユーザーには広告が表示されなくなります。

Yahoo!広告では、「対象外キーワード」と言われる。

「除外キーワード」とはGoogle広告での呼び方であり、Yahoo!広告では「対象外キーワード」と呼びます。

設定方法などは若干変わりますが、大きな違いはありません。

除外キーワードのマッチタイプ：部分一致には要注意

除外キーワードのマッチタイプは３つです。

• 部分一致（＝絞り込み部分一致）
• フレーズ一致
• 完全一致

部分一致

順序に関わらず設定したキーワードが含まれている場合、広告は表示されません。

除外キーワードの「部分一致」は、通常の「絞り込み部分一致」と同様です。

例えば、東京 賃貸を部分一致の除外キーワードで設定した場合です。

検索キーワード	広告表示
東京 賃貸	表示されない
賃貸 東京	表示されない
東京 賃貸 オススメ	表示されない
東京 戸建て 賃貸	表示されない

フレーズ一致

設定したキーワードと同じ並び順で一致した場合、広告は表示されません。

例えば、”東京 賃貸”をフレーズ一致の除外キーワードで設定した場合です。

検索キーワード	広告表示
東京 賃貸	表示されない
賃貸 東京	表示される
東京 賃貸 オススメ	表示されない
新宿 賃貸	表示される

完全一致

設定したキーワードと完全に一致する場合、広告は表示されません。

例えば、[東京 賃貸]を完全一致の除外キーワードで設定した場合です。

検索キーワード	広告表示
東京 賃貸	表示されない
賃貸 東京	表示される
東京 賃貸 オススメ	表示される
新宿 賃貸	表示される

除外するべきキーワードの選び方

除外するとよいキーワードの基準を３つご紹介します。

• 情報検索系キーワード
• 商品やサービスの内容と異なるキーワード
• 関連性の低いキーワード

情報検索系キーワード

情報検索系キーワードとは

よくあるケースは「とは」や「画像」や「意味」が含まれる場合です。

言葉の意味を知るための検索であり、商品やサービスの購入にはつながらないため、除外しておくとよいです。

商品やサービスの内容と異なるキーワード

商品やサービスの内容と異なるキーワードも除外することをオススメします。

「異なる内容で検索＝異なる内容を求めている」ので、購入にはつながりにくいです。

例えば、以下の場合です。

激安と検索している人が高級ホテル宿泊を購入しないのはもちろん、こういったキーワードで表示されるとブランド価値を下げてしまう可能性もあります。

関連性の低いキーワード

商品やサービスと関連性の低いキーワードも、購入にはつながりにくいので除外するとよいです。

例えば、結婚式場の場合、同じ結婚式という検索キーワードでも、その前後に含むキーワードで検索意図が異なります。
そのため、以下のキーワードは除外します。

関連性の低いキーワードにも広告配信し続けると、以下の懸念があります。

• クリックはされるもののコンバージョンが発生しない。
• コンバージョン単価が高騰する。

一方で、関連性の低いキーワードを除外するときには、以下に注意する必要もあります。

• 商材を認知する機会が減る可能性がある。
• 成果が悪い場合、ランディングページが原因の可能性もある。

除外するべきキーワードの探し方

除外するキーワードの探し方は２つの手順に分かれます。

• 手順①：キーワードを確認する。
• 手順②：検索クエリを確認する。

　　

手順①：キーワードを確認する。

まずは、設定しているキーワードを確認します。

特にマッチタイプが「部分一致」のキーワードで、極端にクリック率が低いキーワードはありませんか。

極端にクリック率が低いキーワード＝関連性の低いキーワードで、不要な広告表示がされている可能性が高いと考えられます。

下記のような場合、部分一致キーワードのクリック率が極端に低下しています。

キーワード名	マッチタイプ	表示回数	クリック数	クリック率
カニ 激安	完全一致	5,000	250	5.00%
カニ 激安	部分一致	300,000	1,500	0.50%

手順②：検索クエリを確認する。

次に、検索クエリ（実際にユーザーが検索したキーワード）を確認し、関係のない語句が含まれているかチェックします。

下記のようにカニ 食べ放題北海道 格安旅行という関連の低いキーワードを発見しました。

▼部分一致カニ 激安の検索クエリ例

クエリ名	関連度	表示回数	クリック数	クリック率
カニ 通販 安い	かなり高い	5,000	250	5.00%
カニ 通販	高い	25,000	1,000	2.86%
カニ 食べ放題	低い	20,000	150	0.75%
北海道 格安旅行	かなり低い	250,000	100	0.01%以下
合計		300,000	1,500	0.50%

①カニ 食べ放題の場合

このキーワードでは、通販を想定していない以下のようなユーザーが多く含まれるので、一気にクリック率が下がります。

• バイキング（ビュッフェ）に行きたいユーザー
• どこか店舗を探しているユーザー
• カニ食べ放題付きの宿泊地を探してるユーザー

しかし、コンバージョンとコンバージョン単価次第では、広告出稿もありなので、総合的に判断するのがよいです。

②北海道 格安旅行の場合

このキーワードは、北海道旅行を検討している可能性が高いので、広告を表示してもクリックしてもらえる可能性は低くなります。

「北海道でカニが食べたい、しかし旅費が高かったから、購入して自宅で食べよう」と考えているユーザーをターゲットにする手法もありますが、クリック率が0.01%以下というデータをもとに考えると、除外をしたほうが賢明な選択です。

Google広告の除外キーワード設定手順

Google広告では、除外キーワードを設定する方法は２つあります。

• 方法①：除外キーワードを入力。
• 方法②：除外キーワードリストを使用。

方法①：除外キーワードを入力。

1. ［キーワード］タブ > ［除外キーワード］ > ［＋］をクリックします。

2. 任意のキャンペーンを選択し、１行に１つずつ除外キーワードを入力の上、［保存］ボタンをクリックします。

方法②：除外キーワードリストを使用。

1. 右上の［ツールと設定］ > ［除外キーワード リスト］をクリックします。

2. ［＋］プラスマークをクリックし、リスト名と除外キーワード（１行に１つずつ）を入力の上、［保存］ボタンをクリックします。

3. ［キーワード］タブ > ［除外キーワード］ > ［除外キーワード リストを使用］をクリックします。

4. 該当のリストを選択し、［保存］ボタンをクリックします。

Yahoo広告の対象外キーワード設定手順

Yahoo広告では、除外キーワードを設定する方法は２つあります。

• 方法①：対象外キーワードを入力。
• 方法②：対象外キーワードリストを使用。

方法①：対象外キーワードを入力。

1. ［ツール］タブ > ［対象外キーワードツール］をクリックします。

2. ［+対象外キーワードを追加］ボタンをクリックします。

3. 任意のキャンペーンを選択し、１行に１つずつ対象外キーワードを入力およびマッチタイプを選択の上、［保存］ボタンをクリックします。

方法②：対象外キーワードリストを使用。

1. ［ツール］タブ > ［対象外キーワードリスト管理］をクリックします。

2. ［+対象外キーワードリスト追加］ボタンをクリックします。

3. 対象外キーワードリスト名と対象外キーワードを入力し、マッチタイプを選択の上、［作成］ボタンをクリックします。

4. ［+キャンペーンに設定］ボタンをクリックした後、任意のキャンペーンを選択し、［適用］ボタンをクリックします。

登録できる除外キーワードの上限数

除外キーワードの上限を意識していないと、上限をオーバーしてしまい登録ができなくなります。

特に、Yahoo!広告については、登録できるキーワードの上限が少ないので注意が必要です。

Google広告

• 除外キーワードリストごとに5000キーワード
• 除外キーワードリストは１アカウントに20個まで

Yahoo!広告

• キャンペーンごとに5000キーワード
• 広告グループごとに2000キーワード
  （※ただし、広告グループ内の登録キーワードと合わせる）

除外キーワードの設定でより効果的な広告配信を

除外キーワードを設定することで、以下のメリットが得られます。

除外キーワード設定のメリット

• メリット①：「質の高いユーザー」からのみクリックを集められる。
• メリット②：無駄な広告費消化が減る。
• メリット③：クリック率が向上する。
• メリット④：コンバージョンが増加し、コンバージョン単価も改善する。

メリット①：「質の高いユーザー」からのみクリックを集められる。

除外キーワードを設定することで、関連性の低いキーワードへの広告配信を停止します。

そのため、関連性の高いキーワード＝コンバージョンの可能性が高いキーワードのみに広告を表示することができます。

メリット②：無駄な広告費消化が減る。

除外キーワードを設定していないと、無関係のキーワードにも広告を表示してしまい、クリックされると無駄な広告費が発生してしまいます。

除外設定によって、不要なキーワードへの出費を最小限に抑え、必要なキーワードへ費用を割けることができます。

メリット③：クリック率が向上する。

ユーザーに広告をクリックしてもらうには、キーワードにあった広告文を表示することが重要です。

除外キーワードの設定で、広告文に関連するキーワードにのみ広告を表示することで、クリックされる割合も高まります。

メリット④：コンバージョンが増加し、コンバージョン単価も改善する。

関連性の高いキーワードに広告を表示し、クリック率が増加することで、必然的にコンバージョンされる確率も高まります。

「質の高いユーザー」から多くのクリックを集められるからです。

コンバージョンが増えると、必然的にコンバージョン単価も改善されるので一石二鳥です。

除外キーワードの設定で気を付けるポイント

除外キーワードの設定は、広告をより効果的に配信するために必要不可欠です。

しかし、考慮するポイントもあるので２つご紹介します。

• ポイント①：機会損失につながる恐れがある。
• ポイント②：予算進捗が遅くなる可能性がある。

ポイント①：機会損失につながる恐れがある。

除外キーワードを設定する際には、そのマッチタイプや、本当に除外してよいのかを、よく検討する必要があります。

予想していなかったキーワードも除外されていて、機会損失していたというケースも少なくありません。

例えば、ある結婚式場でドレスを除外キーワードとして設定した場合、以下の機会損失が発生します。

検索キーワード	ユーザー	広告の表示
結婚式場 料理が美味しい	料理が美味しい結婚式場を探している	表示される
結婚式場 ドレス特典	ドレス特典のある結婚式場を探している	表示されない
結婚式場 ドレスサロンあり	ドレスサロン併設の結婚式場を探している	表示されない
結婚式 ドレス	結婚式で着るドレスを探している

ポイント②：予算進捗が遅くなる可能性がある。

除外キーワードによって無駄なクリック費用は減りますが、一方で配信対象を絞ることにもなります。

配信量が減ることでクリック数が少なくなり、予算消化の進捗が遅くなることもあります。

特に大量に除外キーワードを設定した際は、予算進捗も確認しながら進めることをオススメします。

まとめ：除外キーワードは無駄な配信を減らし、コンバージョン単価も改善する

本記事で解説した「除外キーワード」について要点をまとめます。

• 除外キーワードでは、広告を表示したくないキーワードを設定できる。
• 除外キーワードのマッチタイプ「部分一致」は、通常の「絞り込み部分一致」と同様。
• 情報検索系や関連性の低いキーワードは除外するとよい。
• 無駄なクリックが減り、コンバージョン単価も改善される。

より効果的に広告を配信するためには、除外キーワードの設定は必要不可欠です。

定期的に、キーワードと検索クエリを確認し、除外キーワードの設定をオススメします。