除外キーワードとは？マッチタイプや設定方法について詳しく解説

「除外キーワードのマッチタイプについて調べている」
「除外キーワードのインテントマッチとは」
「除外キーワードの設定方法を知りたい」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。

運用型広告に携わり13年になりますが、除外キーワードについての情報を探している方が多かったので記事にしました。

結論から書くと、除外キーワードとは特定の検索語句に対して広告を表示させないようにする機能のことで、マッチタイプの種類は以下のとおりです。

• インテントマッチ：キーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合（語順を問わず）に、広告が表示されなくなる
• フレーズ一致：完全に一致するキーワードが同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなる
• 完全一致：完全に一致するキーワードが別の語句を含まずに同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなる

リスティング広告と聞くと、検索キーワードを思い浮かべる方が多いかもしれませんが、近年のAIを活用した広告運用で成果を上げるためには、除外キーワードの選定方法やマッチタイプの正しい理解と活用が不可欠です。

本記事では、除外キーワードの概要やマッチタイプ、選定方法、設定方法、注意点、運用ポイントについて解説しています。

本記事のポイント

• 除外キーワードの必要性・設定方法について把握する
• 除外キーワード運用における注意点を理解する

ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。

それでは解説していきます。

除外キーワードとは

除外キーワードの基本情報について4点解説します。

• 1. 除外キーワードの概要
• 2. 除外キーワードのマッチタイプ
• 3. 除外キーワードの設定例
• 4. 除外キーワードを設定する理由

1. 除外キーワードの概要

除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示させないようにするキーワード機能のことです。

除外キーワードを設定することで費用対効果を改善させることができます。

テニスシューズを販売している企業を例に説明します。

「サッカーシューズ」を除外キーワードとして登録することで、サッカーシューズを検索したユーザーに対して広告が表示されなくなります。

2. 除外キーワードのマッチタイプ

除外キーワードにはマッチタイプという機能があり、広告の表示範囲の拡大・縮小を調整できます。

除外キーワードのマッチタイプは以下のとおりです。

• インテントマッチ：キーワードに含まれるすべての語句が検索に使用された場合（語順を問わず）に、広告が表示されなくなる
• フレーズ一致：完全に一致するキーワードが同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなる
• 完全一致：完全に一致するキーワードが別の語句を含まずに同じ語順で検索に使用された場合に、広告が表示されなくなる

マッチタイプを設定する記号は以下のとおりです。

例えば、テニス シューズというキーワードをそれぞれのマッチタイプで除外した場合、広告の表示可否については以下のようになります。

○：広告掲載あり
×：広告掲載なし（除外される）

▼マッチタイプと広告掲載の関連性

	インテントマッチ	フレーズ一致	完全一致
	テニス シューズ	“テニス シューズ”	[テニス シューズ]
青い シューズ	○	○	○
テニスの靴	○	○	○
青 テニス シューズ	×	×	○
シューズ テニス	×	○	○
テニス シューズ	×	×	×

インテントマッチやフレーズ一致は、表示対象を絞り込みすぎてしまう恐れがあるため、明らかに無関係な検索語句の際のみ使用します。

3. 除外キーワードの設定例

除外キーワードの設定例は以下のとおりです。

【除外すべきキーワード群】

• 無関係ワード（とは画像意味など）
• ネガティブワード（キャンセル返品など）

【除外するか検討が必要なキーワード群】

• 競合他社ワード
• 商材のコンセプトと合わないキーワード（高級な商材に対して安いなど）
• 費用対効果の悪いキーワード

上記のとおり、除外キーワードには除外すべきキーワード群と除外するか検討が必要なキーワード群の2種類に分けられますが、広告主様ごとに業種・ご予算・商材が異なるため、案件ごとに検討する必要があります。

4. 除外キーワードを設定する理由

除外キーワードを設定する理由は2点です。

1. ❶インテントマッチの設定が主流である点
2. ❷AIは自社のビジネスモデルを完璧に把握しているわけではない点

現在Google広告では検索キーワードを最も掲載範囲の広い「インテントマッチ」で設定することが推奨されています。

インテントマッチは機械学習の活用に最適なマッチタイプですが、一方で競合他社名など関連性の低い検索語句に対しても配信されてしまいます。

AIはコンバージョンデータをもとに広告配信精度を高めていきますが、ターゲットユーザーの詳細や商材の強みなど自社のビジネスモデルを完璧に把握しているわけではないため、無駄なユーザーの流入を抑えて費用対効果を高めるためには、除外キーワードによる配信の絞り込みが必要になります。

Google広告は配信範囲を自動的に最適化して新たなユーザーを獲得することには長けていますが、一方で配信の絞り込みは手動でおこなう必要があるという特性があります。

除外キーワードの選定方法

除外キーワードを選定する際の作業頻度および作業時間の目安は以下のとおりです。

• 作業頻度：1～3ヶ月に1回程度
• 作業時間：1時間を目安

除外キーワードは以下の方法で選定します。

1. 左メニュー［分析情報とレポート］タブ >［検索語句］> 該当の期間を選択
   （例）1ヶ月、3ヶ月、6ヶ月、12ヶ月など
2. 「コンバージョン単価」列 > 平均よりも高いか・検索語句と商品との関連性などから除外するか判断する

除外するかの判断について、目標CPA2,000円の場合を例に解説します。

上記の要検討の語句については、全体の成果・検索語句のコンバージョン数やクリック数（コスト）・キーワードと商材の関連性など総合的に判断します。

検索語句単体ではなくカテゴリ単位で費用対効果を確認して、除外有無の方針を立て運用する場合もあります。

除外キーワードの設定方法

除外キーワードの設定方法について解説します。

• 1. キャンペーン階層に設定する
• 2. 除外キーワードリストを使用する

1. キャンペーン階層に設定する

除外キーワードをキャンペーン階層に設定する手順は以下のとおりです。

1. 左メニュー［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］> 該当のキャンペーンを選択する
2. 左メニュー［オーディエンス、キーワード、コンテンツ］タブ >［検索キーワード］を選択する
3. ［除外検索キーワード］タブ > 青のプラスマークを選択する
4. ［除外キーワードを追加、または新しいリストを作成］を選択 > 追加先 >［キャンペーン］を選択 > 除外キーワード > 1行に1キーワードずつ入力する
5. ［保存］ボタンを選択する

除外キーワードを設定できる階層は以下の3点です。

【参考：除外キーワードを設定できる階層】

• アカウント
• キャンペーン
• 広告グループ

2. 除外キーワードリストを使用する

除外キーワードリストとは、複数キャンペーンに同一の除外キーワードを設定できる機能のことです。

複数キャンペーンで同じ除外キーワードを設定する場合など、効率的に除外キーワードを管理できます。

除外キーワードリストを設定する手順は以下のとおりです。

1. 左メニュー［ツール］>［共有ライブラリ］タブ > ［除外リスト］を選択 >［除外検索キーワードリスト］タブ > 青のプラスマークを選択する
2. リスト名 > 該当の値を入力 > 除外キーワードを追加 > 1行に1キーワードずつ入力 > ［保存］ボタンを選択する
3. 左メニュー［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］> 該当のキャンペーンを選択する
4. 左メニュー［オーディエンス、キーワード、コンテンツ］タブ >［検索キーワード］を選択する
5. ［除外検索キーワード］タブ > 青のプラスマークを選択する
6. ［除外キーワードリストを使用］を選択 > リストの選択 > 該当のリストを選択する
7. ［保存］ボタンを選択する

除外キーワードの注意点

除外キーワードの設定で注意すべきポイントを5点解説します。

• 注意点①：除外キーワードのマッチタイプを正しく理解する
• 注意点②：検索語句レポートの期間を確認する
• 注意点③：検索キーワードと検索語句は意味が異なる
• 注意点④：除外キーワードには類似パターンが適用されない
• 注意点⑤：検索意図の確認を怠らない

注意点①：除外キーワードのマッチタイプを正しく理解する

除外キーワードのマッチタイプについては前述しましたが、その仕様を正しく理解して使い分ける必要があります。

除外範囲が広い順にインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致になりますが、特にインテントマッチは検索キーワードとは仕様が異なり混乱しやすく、除外キーワードの選定に慣れるまでは完全一致またはフレーズ一致のどちらかを選択して設定することをおすすめします。

ネガティブワードなどはフレーズ一致で設定し、その他については検索語句の性質によってフレーズ一致もしくは完全一致のどちらにすればよいか検討して選択します。

【マッチタイプの注意点】

• マッチタイプは慎重に選択する必要がある（特にフレーズ一致やインテントマッチの場合、除外範囲が広くなり機会損失が発生する）
• 検索キーワードと除外キーワードのマッチタイプは仕様が異なる
• 慣れるまでは完全一致またはフレーズ一致で設定する

注意点②：検索語句レポートの期間を確認する

除外キーワードを選定する際に使用する検索語句レポートの期間が前回と重複していないか確認する必要があります。

除外キーワード設定以前の期間のデータを参照してしまうと、除外したはずの検索語句が表示されるので、正しく除外できていないと誤解してしまう可能性があります。

特に初心者の方はレポート期間の設定自体を失念しがちなので注意が必要です。

注意点③：検索キーワードと検索語句は意味が異なる

リスティング広告では、登録したキーワードと実際の検索語句は異なります。

【検索キーワードと検索語句の意味の違い】

• 検索キーワード：管理画面に登録したキーワードのこと
• 検索語句（検索クエリ）：ユーザーが実際に検索した語句やフレーズのこと

検索キーワードではなく検索語句を確認して除外するか否かを判断します。

検索語句の確認手順は以下のとおりです。

【検索語句の確認方法】

1. Google広告の管理画面にログインする
2. 左メニュー［キャンペーン］>［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］を選択する
3. 左メニュー［分析情報とレポート］タブ >［検索語句］を選択する
4. 該当の期間を選択する
5. ［ダウンロード］ >［Excel.csv］を選択する

注意点④：除外キーワードには類似パターンが適用されない

キーワードの類似パターンとは、キーワードが完全に一致しない場合でも検索意図が同じならば広告を表示しようとするGoogle広告の仕様のことです。

結論から書くと、除外キーワードには上記の「キーワードの類似パターン」が適用されないので、語順違いや表記違いのパターンも全て除外設定する必要があります。

除外キーワードは、類似パターンやその他のバリエーションと一致しません。インテントマッチの除外キーワードの「花束」を除外した場合、ユーザーが「赤い花束」を検索しても広告は掲載されませんが、「赤い花」を検索すると広告は掲載対象となります。

出典：除外キーワードについて – Google 広告 ヘルプ

注意点⑤：検索意図の確認を怠らない

除外キーワードを設定する際には、ユーザーの検索意図を確認することが重要ですが、自社で広告を運用している場合や自社の商材に詳しい場合、専門知識に頼りすぎて検索意図を決めつけてしまわないように注意します。

検索意図を誤解して除外キーワードを設定してしまうと、本来広告を表示すべき対象ユーザーに届かなくなるリスクがあります。

ユーザーの検索意図が不明の場合は、プライベートブラウザから対象語句を実際に検索して、自然検索で上位に表示される内容から関連性を判断する手助けになります。

【検索意図を確認する重要性】

• 検索意図を理解できていないと機会損失や費用対効果が低下する
• 商材の知識がある場合、検索意図を決めつけないように注意する
• 検索意図が不明の場合、SEO上位を参考にする

除外キーワードの運用ポイント

除外キーワードの運用ポイントを3点解説します。

• ポイント①：検索キーワードと除外キーワードの運用方法の違い
• ポイント②：除外キーワードを継続的に追加する
• ポイント③：登録済みの除外キーワードを定期的に見直す

ポイント①：検索キーワードと除外キーワードの運用方法の違い

検索キーワードと除外キーワードの運用方法における違いは下記のとおりです。

▼検索/除外キーワードの運用方法

	検索キーワード	除外キーワード
追加方法	原則自動適用で追加（手動で追加する場合もある）	検索語句を目視で確認して手動で追加
推奨マッチタイプ	インテントマッチ	推奨なし

除外キーワードは、検索キーワードのように自動追加できないため、選定や設定に手間がかかりますが、効果を高めるためには欠かせません。

ポイント②：除外キーワードを継続的に追加する

除外キーワードは一度設定すれば終わりではなく、広告効果を最大限発揮するためには、除外キーワードの継続的な追加が重要です。

特に下記のキーワード群については、例えば週1回30分など頻度・時間を決めて継続的に除外キーワードの追加作業に取り組むようにします。

• 無関係ワード（とは画像意味など）
• ネガティブワード（キャンセル返品など）

ポイント③：登録済みの除外キーワードを定期的に見直す

除外キーワードの運用には属人的な側面もあるので、必要に応じて社内ルールの整備や別の担当者も含めて定期的に見直すことで、機会損失のリスクを軽減できます。

まとめ

本記事で解説した「除外キーワード」は以下のとおりです。

本記事をまとめると下記のとおりです。

本記事のまとめ

• 除外キーワードとは特定の検索語句に対して広告を表示させないようにする機能のこと
• マッチタイプは除外対象が広い順にインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の3種類で、慣れるまでは完全一致またはフレーズ一致のどちらかに設定
• AIを活用した広告運用で成果を上げるためには、除外キーワードの選定方法やマッチタイプの正しい理解と活用が不可欠
• 検索キーワードより除外キーワードの設定数が多くなることを目指してコツコツと追加をおこなう

除外キーワードは無駄な配信を防いで費用対効果を改善するために欠かせない機能なので、本記事を参考に活用してください。

というわけで今回は以上となります。