中釜 啓太
「リスティング広告の費用の相場が知りたい」
「リスティング広告の予算をどのように決めればよいか分からない」
この記事はそのような方向けに書いています。
こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。
運用型広告に携わり13年になりますが、リスティング広告の費用について調べている方が多かったので記事にしました。
結論から言うと、商材や目的によって予算が異なるため、どの広告主様にも当てはまる適正予算はありませんが、月額30万～50万円で配信される方が最も多いです。
インターネット広告の市場規模は2024年時点で3兆6,517億円（前年比109.6％）で、テレビや新聞など従来のマス媒体を追い抜いており、今後も成長を続ける見込みです。
（参照：2024年 日本の広告費 – 電通）
本記事では、予算の相場や代理店運用と自社運用の違い、広告費の決め方、予算を抑えて効果的に配信をおこなう方法も解説しているのでご参考ください。
ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。
【目次】
それでは解説していきます。
リスティング広告の費用
まずリスティング広告の課金方式や費用の相場について2点解説します。
1. リスティング広告の課金方式
リスティング広告はクリック課金制となっていて、1クリックあたり数十円～数千円の料金がかかります。
以前は広告のクリック1回に対して支払い可能な上限額である上限クリック単価（上限CPC）を手動で設定していましたが、現在は自動入札が主流となっているため、広告主側が設定した目標に合わせてAIが自動で入札をおこないます。
広告が表示されるだけでは一切料金がかからず、クリックされて初めて課金される点と入札によるオークション制なので個々のクリック単価にバラつきがある点が特徴です。
2. 費用の相場
下記は実際に弊社にお問い合わせいただいた30社の月額予算を集計したグラフです。
弊社の問い合わせフォームからご連絡いただいた広告主様に、配信状況および月額広告費のヒアリングをおこなった結果を「①初めて広告出稿を検討している場合」「②すでに他社に運用を委託している場合」「③自社で運用している場合」ごとに分類しています。
▼①初めて広告出稿を検討している場合
初めての場合はどれくらい効果が出るか様子を見たい広告主様が多いため、30万円未満：27.0％、予算50万円未満：半数以上を占めています。
▼②すでに他社に運用を委託している場合
30万～50万円未満の層が最も多いですが100万円以上も4割ほどを占めており、初めての配信に比べて予算規模が大きくなります。
▼③自社で運用している場合
自社運用をおこなっている企業様に関しては月額広告費にバラつきがあり、自分の業界や商材に合った予算を見つけて設定していることが分かります。
全体を通して30万～50万円の層が厚く、初めての場合は少額予算の割合が多いなどの傾向はありますが、どの場合でも10万円前後や100万円以上と予算規模は企業様によって大きく異なります。
代理店運用と自社運用の比較
代理店に依頼するか、自社で実施するか悩む方も多いので代理店運用と自社運用を比較して4点解説します。
1. 運用手数料の相場
代理店の運用手数料の一般的な相場は「広告費の20％」です。
例えば月額予算が100万円の場合は20万円を手数料として代理店に支払います。
計算方法には追加型と内包型の2つがあり、追加型の場合はGoogleに支払う広告費の20％を追加で代理店に支払い、内包型の場合は広告予算全体の20％を代理店に支払い、残金をGoogleの広告費に充当します。
広告運用においてAIの活用が欠かせなくなったことで、アカウント初期設計やコンバージョン計測環境の構築にリソースを割く必要があるため、初期費用が別途かかる場合もあります。
少額予算で依頼すればするほど手数料が下がるとは限らず、「広告費が50万円以下の場合、手数料一律10万円」などと最低手数料が一律で定められている場合も多いため、代理店に委託する場合は広告費と運用費を合わせて少なくとも30万円ほど掛かります。
広告代理店がおこなう主な業務は下記のとおりです。
【広告会社がおこなう業務例】
- 戦略策定
- アカウント設計
- キーワード選定
- 除外キーワードの追加
- クリエイティブ制作
- ランディングページ改善
- レポーティング業務
- ミーティング対応
- 進捗確認
- 品質管理
手数料の金額によって上記のうちどの業務を受けられるか、どれくらいの深度でおこなってくれるかが異なります。
手数料が多くなるほど複数媒体を組み合わせて配信するなど、広告効果を最大化できるように取り組みますが、反対に相場よりも安い手数料を設定している代理店などは最低限の工数でおこなえる範囲のサポートを提供しています。
2. 代理店運用のメリット・デメリット
代理店に委託する主なメリットは以下のとおりです。
【代理店運用のメリット】
- 実績やノウハウのある専門家に運用を委託できる
- 媒体の最新情報を持っている
- 社内リソースを割く必要がない
自社で広告運用に割くリソースがないという広告主様も、効率よく広告効果を得ることができます。
一方で代理店に委託するデメリットは以下のとおりです。
【代理店運用のデメリット】
- 手数料がかかる
- 社内にノウハウが溜まりにくい
- 自社運用と比較すると対応スピードが遅くなりやすい
広告運用を代理店に委託するためには手数料がかかるため、自社運用と比較して費用がかかる点と社内にノウハウが蓄積されにくい点はデメリットと言えます。
3. 自社運用のメリット・デメリット
続いて自社運用の主なメリットは以下のとおりです。
【自社運用のメリット】
- マーケティングの知見・ナレッジが社内に溜まる
- コミュニケーションコストが下がり、PDCAを高速で回せるようになる
- 社内データを用いて戦略立案ができる
自社でノウハウを蓄積したい、自分たちで手を動かして広告を配信したい企業様は自社運用を選択する傾向があります。
反対に自社運用の主なデメリットは以下のとおりです。
【自社運用のデメリット】
- 採用・教育ともに時間と労力がかかる
- 属人化しやすく、引継ぎが難しい
- 最新情報やノウハウを自分たちで入手する必要がある
当然ながら自社で広告運用をおこなうためには社内でリソースを割いたり、特定の担当者が離職した場合に引継ぎをおこなう必要があります。
4. 少額予算なら自社運用もおすすめ
20～30万円以下の少額予算の場合は、まず自社で運用してみることをおすすめします。
理由としては、少額予算の場合、代理店運用と自社運用の効果において大きな差がない点が挙げられます。
現在のリスティング広告において機械学習の活用は不可欠ですが、例えばGoogle広告はコンバージョンデータをもとに広告配信を最適化します。
必要なコンバージョン数の目安は過去30日間で30件以上になりますが、広告主様によっては1ヶ月間のコンバージョンが数件程度になることも珍しくありません。
その場合は、代理店に依頼しても機械学習や戦略策定に活用できるデータが十分でなく、効果が大きく改善しない可能性があります。
広告主様の負担額が例えば毎月30万円と決して少なくないことに対して、代理店にとってはできることが限られてしまうという温度感の差が生まれてしまいます。
少額予算の場合は自分たちの商材を最も理解している自社で運用したほうがリターンが大きくなると考えています。
- 代理店の専門知識を活かしにくく、自社運用と効果の差が少ない
- 月数万円の手数料では時間を割くことができない
- 自社商材の知見を活かして運用するメリットも大きい
以上を踏まえた上で、社内で広告運用にリソースを割けない方はもちろん、自社運用をおこなってみて手応えを感じた場合は代理店に委託する選択肢もあります。
広告運用に本腰を入れたい場合は専門家の視点を積極的に取り入れることで、自社でダラダラと運用を続けるよりも効率的に効果の改善が見込めます。
ただ、現在ウェブ広告の予算規模が拡大していることを背景に、50万円や100万円以上など一定以上の予算の案件しか受けない代理店も増加しているため、自分たちに合った委託先を探す工夫が必要です。
広告費の決め方
リスティング広告の広告費の決め方について2点解説します。
1. 無理のない予算で始める
広告運用が初めての場合、「効果は出るのか」「どれくらいの利益が見込めるのか」など不安や疑問が多いかもしれませんが、自社にとって負担の少ない範囲の金額で始めることも可能です。
多くの企業様は月額予算を20万～30万円ほどに設定してスタートする傾向がありますが、実際にどれくらいの成果が得られるかは配信してみないと分かりません。
広告予算にバラつきがあるようにリスティング広告の活用方法もさまざまで、必ずしも月30件以上のコンバージョンを確保して機械学習をフル活用しなくとも、月に数件のコンバージョンでも目的を達成できれば十分という広告主様もいます。
配信して期待した効果が得られなかった場合でも、配信結果データを分析することで、次の施策の精度を高めることや他のマーケティング施策に活用できます。
2. 目標から逆算して設定する
コンバージョン1件あたりにいくら費やして、何件の獲得を目指すのかを決めてから予算を逆算する方法を解説します。
計算方法は以下のとおりです。
【計算式：目標CPAを設定する】
例えば、原価10,000円の商品を30,000円で販売して、5,000円の利益を確保しながら20件のコンバージョンを獲得したい場合は以下のように広告費が算出されます。
【目標から逆算して広告費を計算した例】
→ 15,000円 × 20件 ＝ 広告費30万円
予算を抑えて効果的に配信をおこなう方法
予算を抑えて効果的に配信をおこなう方法を6点解説します。
方法①：配信地域を限定する
リスティング広告では地域を限定して配信できます。
【リスティング広告の地域設定】
- 地名（都道府県や市区町村）
- ある地点（地名・住所・施設名・ピン）から半径〇〇km
Google広告が得ている位置情報の精度は6～7割と言われているため、絞れば絞るほどよいわけではありませんが、費用を抑えたい場合はある程度配信地域を絞って配信することをおすすめします。
地域設定について詳しくは以下のブログで解説しているのでご参考ください。
» 【初心者向け】Google広告の地域設定方法と注意点について
方法②：時間帯・曜日を絞る
少額予算で配信する場合は、時間帯や曜日を限定する方法も有効です。
効果の出やすい時間帯に限定して配信することで、ターゲットユーザーの検索が活発な時間帯の予算不足による機会損失も防ぐことができます。
BtoB商材を例に挙げると土日祝日や長期休暇、営業時間外の時間帯の配信を停止することで、より効率的に配信できます。
【時間帯・曜日を絞るポイント】
- ボリュームを確保したい時間帯の予算不足も防ぐことができる
- 休業日やお店の営業時間以外を外して配信する
時間帯設定については以下のブログで詳しく解説しています。
» 【初心者向け】Google広告の時間帯設定と効果的な運用方法
方法③：属性を絞る
リスティング広告ではユーザー属性を指定して配信することができます。
自分たちの商品やサービスに最も興味を持ちそうなターゲット層に絞って配信することで、費用対効果が改善します。
【リスティング広告で設定できる主な属性】
- 年齢（18-24歳・25-34歳・35-44歳・45-54歳・55-64歳・65歳以上・不明）
- 性別（男性・女性・不明）
方法④：マッチタイプを変更する
マッチタイプとは、広告を表示する検索語句に対してどのくらい厳密に配信キーワードとの一致を求めるか指定する機能のことです。
マッチタイプには掲載範囲の広い順にインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の3種類があります。
【マッチタイプ別の検索語句例】
インテントマッチ：東京都 結婚式場 ランキングウエディング〇〇（競合他社名）
フレーズ一致：東京 式場 人気表参道 結婚式場結婚式場 一覧 東京
完全一致：東京 結婚式場ブライダル 東京挙式 東京
Google広告は機械学習と相性のよいインテントマッチを推奨していますが、少額予算の場合は機械学習が最適化されにくく、インテントマッチで配信すると費用対効果が下がってしまう場合があります。
インテントマッチでキーワードを設定してみて効果が出なかった場合は、フレーズ一致や完全一致に変更して配信範囲を狭めることで改善する場合もあります。
【マッチタイプのポイント】
- 掲載範囲の広い順にインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の3種類
- 少額予算の場合はインテントマッチでは効果が下がる場合もある
マッチタイプについては以下のブログで詳しく解説しています。
» 【2025年最新】Google広告のマッチタイプ完全ガイド
方法⑤：除外キーワードを設定する
除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示させないようにする機能のことです。
予算を抑えて配信をおこなう場合は、コンバージョンに繋がりにくいユーザーの流入を最小限に抑えることが重要です。
特にインテントマッチやフレーズ一致で設定した場合は、配信語句をこまめに確認して、関連性の低いキーワードや競合他社名などコンバージョンに繋がりにくい語句を除外キーワードとして設定します。
【除外キーワードの設定ポイント】
- 無駄な流入を最小限に抑える
- 関連性の低い語句や競合他社名を除外する
除外キーワードについては以下のブログで詳しく解説しています。
» 除外キーワードとは？マッチタイプや設定方法について詳しく解説
方法⑥：ウェブサイトを改修する
ウェブサイトを改修することで、広告から流入したユーザーのコンバージョン率（CVR）が上がり、結果として少ない予算でもコンバージョンを確保できます。
ウェブサイトの改修において意識するポイントは以下のとおりです。
【ウェブサイトの改修で意識するポイント】
- 検索語句との関連性を高め、ユーザーが求める情報を提供する
- 広告文での訴求とランディングページのメッセージを一貫させる
- モバイルでの操作性を重視する
- サイトの信頼性を高める
例えば、目標コンバージョン数が100件の場合、仮にCVRが2倍になれば現在の広告費の半分で目標を達成できる計算になります。
CVRに大きな影響を与えるウェブサイトの改修は予算を抑えて効果を出すために欠かせない施策と言えます。
まとめ
本記事で解説した「リスティング広告の費用」についての内容は以下のとおりです。
【まとめ】
本記事をまとめると下記のとおりです。
- 本記事のまとめ
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- リスティング広告の予算設定は、広告主の事業規模や目的によって大きく異なるため、自分たちに合った適切な予算を設定することが重要
- 初めてリスティング広告を実施する場合は20万～30万円ほどの月額予算を設定して、リスクを抑えながら効果を検証する広告主様が多い
- 決め方には2種類あり、自分たちにとって無理のない予算を設定するか、目標のコンバージョン単価（CPA）から逆算する方法がある
- 配信地域・時間帯・属性・キーワードの絞り込みやウェブサイトの改修によるコンバージョン率（CVR）改善によって費用を抑えられる
データを蓄積しながら、広告効果やターゲット層に関する洞察を得ることで、次のステップでより精度の高い運用が可能になります。
広告運用で得られた知見はリスティング広告以外の施策にも活用できるため、本記事を参考にご検討ください。
というわけで今回は以上となります。
