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【2020年最新】リスティング広告の成果を改善する方法12選

【2020年最新】リスティング広告の成果を改善する方法12選
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「リスティング広告の改善方法が知りたい」
「リスティング広告の成果を上げたい」
「リスティング広告の費用対効果をよくしたい」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、社長兼マーケターの中釜(@keitanakagama)です。
リスティング広告に携わり9年になりますが、始めたばかりの頃はリスティングの改善といっても何から始めたらよいのか頭を悩ませたのを覚えています。

中釜社長
中釜社長
今回はリスティング広告の成果を改善する方法について解説します

リスティング広告で考えられるすべての改善策をすぐに実践できるように解説しています。

ピンポイントで知りたい方のために目次を記載していますので、見たい項目をクリックすると便利です。

【目次】

  1. 目標数値を明確にする。
  2. キャンペーンの予算は少し高めに設定する。
  3. 注力したいキーワードへの配信を強化する。
  4. 除外キーワードの設定を確認する。
  5. キーワード・広告文・ランディングページの繋がりを大切にする。
  6. コンバージョン率の高い地域・時間帯・ターゲットへの配信を強化する。
  7. オーディエンスリストを活用する。
  8. ランディングページを見直す。
  9. コンバージョンしやすいよう工夫する。
  10. アトリビューションを減衰モデルにする。
  11. 広告のABテストをおこなう。
  12. アカウント構造を最適化する。

それでは解説していきます。

1. 目標数値を明確にする。

リスティング広告をおこなう「目的」と「目標数値」を明確にし、達成に向けて費やすべき「広告費」を割り出すことで、費用対効果の高い広告配信が可能です。

目標数値には色々と指標があり、リスティング広告の目的によって変わってきます。

以下は例です。

  • 目的:認知(サイト訪問者数など)➡︎ 目標数値:クリック数
  • 目的:新規顧客の獲得(会員登録など)➡️ 目標数値:コンバージョン数・コンバージョン単価
  • 目的:売り上げの増加(商品購入など)➡️ 目標数値:ROAS・ROI

以下は、目標数値が「コンバージョン単価」の場合の算出例です。

10,000円(商品単価)-5,000円(原価)-2,000円(確保したい利益)=3,000円(目標CPA:広告にかけられる費用)

ROAS(Return On Advertising Spend)とは

広告費に対してどれくらい利益を得られたかを表す数値。
「ROAS(%)=広告経由売上 ÷ 消化広告費 × 100」で計算される。

ROI(Return On Investment)とは

広告費に対して売上を広告経由で何%得られたかを表す数値。
「ROI(%) = 利益 ÷ 消化広告費 × 100%」で計算される。

2. キャンペーンの予算は少し高めに設定する。

キャンペーンの日予算は、実際に使用したい金額より少し高めに設定するのがよいです。

デフォルトの広告設定は1日の中でできるだけ均等に広告を配信しようとするため、日予算が少ないと以下の現象が起こります。

  • 特にコアタイムなどの広告配信を制限し、機会損失に繋がる。
  • 競合が同じキーワードに同じ金額を入札している場合、日予算の高い方が上位表示される可能性が高い。

予算を設定する際に気を付けるポイントが2つあります。

ポイント①:予算制限にかからないようにする

予算によって制限されているかどうかは、以下の方法で確認できます。

予算制限の確認方法①

キャンペーンの「ステータス」項目に「予算による制限」と表示される。

予算制限の確認方法②

「インプレッションシェア損失率(予算)」項目に、予算によって表示回数が制限されている割合が表示される。

ポイント②:クリック単価を絞って費用を調整する。

日予算を高めに設定すると、どうやって広告費を調整するの?

キャンペーンの日予算を高めに設定してしまうと、その分広告費も増えてしまいます。

しかし、広告の費用は日予算の他にも、クリック単価を下げることで調整することができます。

クリック単価が低いとその分費用を抑えられる上に、同じ費用でも多くのクリック数を得ることができます。

3. 注力したいキーワードへの配信を強化する。

キーワードの入札価格を調整し、広告の配信にメリハリをつけるとより効果的な広告配信が可能です。

注力したいキーワード・コンバージョンが狙えるキーワードには入札価格を高めに設定し、部分一致などの広い範囲を含むキーワードは低めに設定するとよいです。

その際に気を付けるポイントは2つあります。

ポイント①:コンバージョンキーワードに注力して広告を配信する

特にコンバージョンキーワードに注力して広告を配信することで、より費用対効果のよい成果が得られます。

コンバージョンキーワードとは

コンバージョンする確率の高いキーワードのこと。

例えば、代官山にあるレストランを例とした場合です。

コンバージョンキーワード:代官山 ディナー 予約代官山 ランチ 予約
そうでないキーワード:東京 レストラン東京 ディナー

ポイント②:キーワードのマッチタイプが広がりすぎていないか気を付ける。

キーワードのマッチタイプが広すぎると多くのユーザーに広告を配信できる一方、関係のない検索ユーザーにも広告を表示し、コンバージョンを獲得できる確率も低くなる可能性があります。

特に類義語や関連語句に対しても幅広く広告が表示される部分一致には注意が必要です。

例えば、以下のとある高級家具店の事例では、部分一致では1件だったコンバージョンに対して、絞り込み部分一致ではクリック単価も安く、コンバージョンも3件獲得できました。

▼絞り込み部分一致と部分一致の事例比較
マッチタイプ クリック単価 コンバージョン数 コンバージョン単価
部分一致 784円 1件 91.270円
絞り込み部分一致 458円 3件 39,883円

マッチタイプについては以下の記事で詳しく解説しています。

▼あわせて読みたい
【2020年最新】Google広告のマッチタイプ完全ガイド

また、詳しいキーワードの選定方法についても以下の記事で解説しています。

▼あわせて読みたい
【プロが教える】リスティングのキーワード選定手順を一挙公開

4. 除外キーワードの設定を確認する。

除外キーワードとは

除外キーワードを設定することで、広告を表示させたくないキーワードでの広告表示を避けることができる。

除外キーワードの設定では、注意ポイントが2つあります。

注意ポイント①:除外キーワードの設定漏れがある。

除外キーワードで設定漏れがあると、関係のないキーワードでも広告を表示している可能性があります。

注意ポイント②:除外キーワードに広告表示をしたいキーワードも含まれている。

除外キーワードに広告表示をしたいキーワードも含まれていると、狙いたいキーワードで広告表示がされていない可能性があります。

原因は2つ考えられます。

2つの原因

  • 原因①:除外キーワードを一括登録した時に間違えて一緒に登録しているケース。
  • 原因②:設定した除外キーワードのマッチタイプが広すぎるケース。

以下のようなケースが原因②にあたります。

除外キーワードにウエディングと部分一致で登録。
ウエディングドレスウエディングケーキも含まれてしまう可能性がある。

除外キーワードについては以下の記事で詳しく解説しています。

▼あわせて読みたい
【プロが解説】除外キーワードを設定し広告の効果を上げる方法

5. キーワード・広告文・ランディングページの繋がり大切にする。

ユーザーがページに到達するまでの流れ

ユーザーは、キーワードを検索→広告文をクリック→ランディングページに到達します。

そのため、キーワード・広告文・ランディングページで内容が一致していないと、ユーザーは違和感を覚え離脱する可能性があります。

広告文とランディングページで伝えたいことは何かを明確にし、それに合わせたキーワードで広告を表示することでより的確に広告を配信できます。

例えば、以下の例ではキーワード・広告文・ランディングページで一貫性があります。

ユーザーの検索したキーワード:東京 ディナー 誕生日
広告文:「東京/素敵なバースデーディナー」
ランディングページ:バースデーディナー専用のページへ誘導する。

他にも、自社にしかない強みを広告文に取り入れ、競合の広告文と差別化することでユーザーを惹きつけるより魅力的な広告文になります。

その他の広告文の作成ポイントについては以下の記事で詳しく解説しています。

▼あわせて読みたい
【徹底解説】効果の出る広告文の作成ポイント15選:今すぐ実践

6. コンバージョン率の高い地域・時間帯・ターゲットへの配信を強化する。

リスティング広告では、広告を配信する地域・曜日・時間帯・年齢・性別・世帯年収・デバイスなど、ターゲットを細かく設定できます。

自社の商材やサービスの対象となるターゲット理解を深め、よりコンバージョンしてくれそうな場面では配信を強化するとよいです。

例えば、あるレストランの場合です。

傾向:予約がお昼休憩時と夜に多い。
配信強化:お昼休憩時と夜

地域ターゲティングについては以下の記事で詳しく解説しています。

▼あわせて読みたい
ターゲット地域とは?最適な設定でリスティング広告の成果が変わる

7. オーディエンスリストを活用する。

特定の条件に基づいてオーディエンスリストを作成し、そのオーディエンスリストを活用して広告を配信することでより効果的な広告訴求が可能です。

オーディエンスリストには、さまざまな種類があります。

オーディエンスリストの種類

  • リマーケティングリスト(Remarketing List for Search Ads):自社のサイトに既に訪問したユーザー
  • 類似ユーザー: サイト訪問者と似たような関心を持つユーザー
  • カスタムアフィニティ:ユーザーの興味・関心に基づいて作成
  • 購買意向:ユーザーが積極的に調べている内容に基づいて作成

例えばある通販サイトの場合、以下の方法で、サイトへの再訪問・購入を促すことができます。

ターゲット:既にサイト訪問しているユーザー
広告文:「今なら20%OFF」など特典訴求をする。

オーディエンスリストのターゲティングやリマーケティングについては以下の記事で詳しく解説しています。

▼あわせて読みたい
【2020年最新】GDNターゲティングの種類と効果的な使い方を徹底解説
リマーケティング広告の基礎と仕組み、効果的な活用法まで徹底解説
【2020年版】リマーケティングの効果を爆速で高める11の施策

8. ランディングページを見直す。

リスティング広告では、広告だけではなく、広告をクリックした後のランディングページも非常に重要な部分です。

特にクリック率が良いのにコンバージョン率が悪い場合は、広告とランディングページの繋がりか、ランディングページに問題がある可能性が高いです。

ランディングページが最適化されているか、定期的に確認しましょう。

ランディングページ改善ポイント

ポイント①:ファーストビューで伝える。

「ユーザーはそのサイトが自分にとって必要かどうかを3秒で判断する」と言われているくらい、広告をクリックしたあとのファーストビューは最も重要です。

ユーザーが求めている情報を分かりやすく、目立つように、記載しましょう。

実績、特典、お申込みボタンなど。

ポイント②:ユーザーにとってのメリットを伝える。

売り手が考えるメリットではなく、ユーザーの気持ちになって、どんなメリットがあればコンバージョンしてくれるのか考えることが大切です。

また、今行動をおこすための具体的なメリットも伝えるとよいです。

例えば、「今なら挙式料無料」など。

ポイント③:信頼できる情報であることを伝える。

サイトが信頼できるものであることを証明するために、信頼性をアピールすることも重要です。

例えば、実績や利用者のレビュー、メディアへの掲載実績など。

ポイント④:一目でわかる

メリットや信頼性を伝える情報を記載していても、読みにくい・文字ばかりなど、記載の仕方が悪いと全く伝わりません。

数字は勿論、図やイラストを上手く活用して、読まなくても見て分かるサイトをこころがけましょう。

ポイント⑤:ページの読み込み速度を上げる。

広告をクリックしても、ページの読み込みが遅いために離脱してしまうユーザーも少なくはありません。

またページの表示速度は、広告の掲載順位の要素でもあるため、読み込み速度を改善することは重要です。

3秒以上かかるようであれば、画像やファイルを軽量化するなど改善することをオススメします。

9. コンバージョンしやすいよう工夫する。

コンバージョンしやすくするためにできる工夫は2つあります。

その①:コンバージョンのハードルを低くする。

広告のクリックはされるのにコンバージョンが獲得できない場合、改善策のひとつとして、コンバージョンのハードルを低くする方法はあります。

例えば、以下の例があります。

  • 結婚式場:「見学予約」→「無料試食フェア」
  • 求人情報サイト:「会員登録」→「〇秒で登録」

その②:入力フォームまでのステップ、項目を最小限にする。

入力フォームまでのステップ、項目は最小限に抑えるのがベストです。
その上、各項目を入力しやすくすることも大切です。

以下はとある結婚式場の事例で、入力項目を減らしてコンバージョン数が増加した事例です。(※は必須項目)

  

入力項目 コンバージョン数
改善前 名前(※)
ふりがな
メール(※)
電話番号(※)
挙式予定日
来館予定日(※)
こだわり条件
予算
興味のあるプラン
2件
改善後 名前(※)
メール or 電話番号
来館予定日
自由記入欄
5件

入力項目は最小限に抑え、必要であれば後程のメールや電話で、ご案内や詳細を送るのがよいかもしれません。

10. アトリビューションを減衰モデルにする。

ユーザーはコンバージョンに至るまでにさまざまな接点を持っており、アトリビューションでは、各接点がどの程度コンバージョンに貢献したかを分析することができます。

アトリビューションには複数のモデルがありますが、オススメは「減衰モデル」です。

減衰モデル

  • ユーザーが持った全ての接点に貢献度を割り当てることができる。
  • 最後に持った接点(ラストクリック)が最も貢献度が高く、それ以前は徐々に低くなる。
  • 顕在層だけでなく、潜在層のユーザーにも貢献度を割り当てることができる。

アトリビューションのモデル比較

例えば、ユーザーが東京 結婚式場で検索を始め、東京 結婚式場 少人数から最終的に表参道 結婚式場 少人数でコンバージョンに至った場合、表参道 結婚式場 少人数のキーワードに一番多く価値が割り当てられ、東京 結婚式場に一番少なく割り当てられます。

11. 広告のABテストをおこなう。

広告は作成して終わりではなく、常に広告の比較をおこなうことが重要です。

テストは広告文だけでなく、ランディングページのテストなどもおこなってみるとより最適化できます。

テストをする際の注意点が3つあります。

テストをおこなう際の注意点

注意点①:テストの目的と対象を明確にする。

テストを実施する前には、まず目的を明確にし、それを実現するための対象を決めることが大切です。

例えば、以下があります。

目的:「クリック率を上げる」のか「コンバージョン率を上げる」のか。
対象:「広告文」なのか「ランディングページ」なのか。

また、テストする対象は一つに絞りましょう。

注意点②:テストする内容を明確にする。

テストする内容も一つに絞り、AとBの内容は明確な違いがでるようにするとよりテストに信憑性が増します。

例えば、記号の有無などの殆ど変わらない条件で比較したところで信憑性はかなり薄くなります。

注意点③:十分なデータを収集する。

テストの有意性を判定するためには一定数以上のデータが必要です。
有意性のない結果に基づいて長期間運用すると成果が悪化する可能性もあります。

リスティング広告では、100クリック以上が目安と言われています。

12. アカウント構造を最適化する。

アカウント構造は、リスティング広告で成果を出すための最も重要な要素の一つです。

Google Adsによる機械学習の最適化は、基本的に広告グループ単位で実施されるため、細かく広告グループを分けすぎてしまうと、各広告グループにデータが蓄積されるのに時間がかかってしまい、機械学習での最適化が遅くなってしまいます。

以前は「1キーワード、1広告グループ」でしたが、今は1キーワードというよりキーワードの属性毎、もしくはURL毎に広告グループを分け、複数のキーワードをまとめる方が推奨されています。

機械学習が進むGoogleの機能を上手く活用するためにも、なるべくデータを蓄積しやすいアカウント構造をこころがけるとよいです。

アカウント構造については以下の記事で詳しく解説しています。

▼あわせて読みたい
リスティング広告のアカウント構造最適化!成果を出すための仕組み

まとめ:キーワードや広告文、ターゲット設定やLPなどさまざまな要素を定期的に見直すことが大事

本記事で解説した「リスティング広告の改善方法」についてまとめました。

【まとめ】

  1. 目標数値を明確にする。
  2. キャンペーンの予算は少し高めに設定する。
  3. 注力したいキーワードへの配信を強化する。
  4. 除外キーワードの設定を確認する。
  5. キーワード・広告文・ランディングページの繋がりを大切にする。
  6. コンバージョン率の高い地域・時間帯・ターゲットへの配信を強化する。
  7. オーディエンスリストを活用する。
  8. ランディングページを見直す。
  9. コンバージョンしやすいよう工夫する。
  10. アトリビューションを減衰モデルにする。
  11. 広告のABテストをおこなう。
  12. アカウント構造を最適化する。

リスティング広告ではさまざまな細かい設定が可能で、各設定を上手く使いこなすことで、費用対効果のよい成果が得られるようになります。

コンバージョンを増やしたいけど何をすればよいかわからないという方、ぜひ19の方法を参考に、更なる成果に向けて改善してみてください。

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中釜 啓太

この記事を書いた人中釜 啓太

株式会社ユニアド代表取締役。
大学卒業後プロのミュージシャンを目指して上京するも、思ったより早めに資金が底をつく。その後広告代理店でWebマーケティングを学び、2015年株式会社ユニアドを創業。
リスティング広告をもっと知りたい方に、役立つ情報をお届けします。