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【2020年最新】リスティング広告の成果を2倍改善する方法19選

【2020年最新】リスティング広告の成果を2倍改善する方法19選
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「コンバージョンを増やしたいけど何をすればよいのかわからない・・・」
「成果は出ているけどもう少し費用対効果をよくしたい・・」

この記事はそのような方向けに書いています。

梅本
梅本
この記事では、より費用対効果をよくして成果を改善する方法が分かります。

本記事の要点

それでは詳細を説明していきます。

方法①:目標数値を明確にする。

リスティング広告をおこなう「目的」と「目標数値」を明確にし、達成に向けて費やすべき「広告費」を割り出すことで、費用対効果の高い広告配信が可能です。

目標数値には色々と指標があり、リスティング広告の目的によって変わってきます。

以下は例です。

  • 目的:認知(サイト訪問者数など)➡︎ 目標数値:クリック数
  • 目的:新規顧客の獲得(会員登録など)➡️ 目標数値:コンバージョン数・コンバージョン単価
  • 目的:売り上げの増加(商品購入など)➡️ 目標数値:ROAS・ROI

以下は、目標数値が「コンバージョン単価」の場合の算出例です。

10,000円(商品単価)-5,000円(原価)-2,000円(確保したい利益)=3,000円(目標CPA:広告にかけられる費用)

ROAS(Return On Advertising Spend)とは

広告費に対してどれくらい利益を得られたかを表す数値。
「ROAS(%)=広告経由売上 ÷ 消化広告費 × 100」で計算される。

ROI(Return On Investment)とは

広告費に対して売上を広告経由で何%得られたかを表す数値。
「ROI(%) = 利益 ÷ 消化広告費 × 100%」で計算される。

方法②:キャンペーンの予算は少し高めに設定する。

キャンペーンの日予算は、実際に使用したい金額より少し高めに設定するのがよいです。

デフォルトの広告設定は1日の中でできるだけ均等に広告を配信しようとします。
そのため、日予算が少ないと以下の現象が起こります。

  • 特にコアタイムなどの広告配信を制限し、機械損失に繋がる。
  • 競合が同じキーワードに同じ金額を入札している場合、日予算の高い方が上位表示される可能性が高い。

予算によって制限されているかどうかは、以下の方法で確認できます。

予算制限の確認方法①

キャンペーンの「ステータス」項目に「予算による制限」と表示される。

予算制限の確認方法②

「インプレッションシェア損失率(予算)」項目に、予算によって表示回数が制限されている割合が表示される。

方法③:クリック単価を絞って費用を調整する。

クライアント
クライアント
日予算を高めに設定すると、どうやって広告費を調整するの?

キャンペーンの日予算を高めに設定してしまうと、その分広告費も増えてしまいます。

しかし、広告の費用は日予算の他にも、クリック単価を下げることで調整することができます。

クリック単価が低いとその分費用を抑えられる上に、同じ費用でも多くのクリック数を得ることができます。

方法④:コンバージョンキーワードを見極める。

コンバージョンキーワードとは

コンバージョンする確率の高いキーワードのこと。

コンバージョンキーワードに注力して広告を配信することで、より費用対効果のよい成果が得られます。

例えば、代官山にあるレストランを例とした場合です。

コンバージョンキーワード:代官山 ディナー 予約代官山 ランチ 予約
そうでないキーワード:東京 レストラン東京 ディナー

方法⑤:入札価格の調整で注力したいキーワードへの配信を強化する。

キーワードの入札価格を調整し、広告の配信にメリハリをつけるとより効果的な広告配信が可能です。

注力したいキーワード・コンバージョンが狙えるキーワードには入札価格を高めに設定し、部分一致などの広い範囲を含むキーワードは低めに設定するとよいです。

例えば、六本木にある夜景のキレイなレストランの場合です。

入札価格を高めに設定:六本木 ディナー 予約六本木 ディナー 夜景
入札価格を低めに設定:東京 レストランレストラン おすすめ

方法⑥:除外キーワードの設定を確認する。

除外キーワードとは

除外キーワードを設定することで、広告を表示させたくないキーワードでの広告表示を避けることができる。

除外キーワードの設定では、注意ポイントが2つあります。

注意ポイント①:除外キーワードの設定漏れがある。

除外キーワードで設定漏れがあると、関係のないキーワードでも広告を表示している可能性があります。

注意ポイント②:除外キーワードに広告表示をしたいキーワードも含まれている。

除外キーワードに広告表示をしたいキーワードも含まれていると、狙いたいキーワードで広告表示がされていない可能性があります。

原因は2つ考えられます。

2つの原因

  • 原因①:除外キーワードを一括登録した時に間違えて一緒に登録しているケース。
  • 原因②:設定した除外キーワードのマッチタイプが広すぎるケース。

以下のようなケースが原因②にあたります。

除外キーワードにウエディングと部分一致で登録。
ウエディングドレスウエディングケーキも含まれてしまう可能性がある。

方法⑦:キーワードのマッチタイプが広がりすぎていないか気を付ける。

キーワードのマッチタイプが広すぎると、多くのユーザーに広告を配信できる一方、関係のない検索ユーザーにも広告を表示している可能性があります。

特に類義語や関連語句に対しても幅広く広告が表示される部分一致には注意が必要です。

例えば、結婚式場と部分一致で登録した場合、ウエディングドレスなども含まれる可能性があります。

方法⑧:キーワードにあった広告文を表示する。

各キーワードに適切な広告が表示されていないと、キーワード選定を入念におこなっても効果的な広告配信ができているとはいえません。

例えば、恵比寿 クリスマス ディナーで検索したユーザーに対して、以下AとBの広告ではどちらが効果的と言えるでしょうか。

  • 広告文A:恵比寿で大人の上質ディナー
  • 広告文B:恵比寿/クリスマス特別ディナー

Bの方が検索ユーザーのニーズとマッチしていると考えられます。

この様にキーワードの選定だけでなく、それに基づいた広告文の作成も入念におこないましょう。

方法⑨:自社の強みを広告文に反映させる。

特に競合が多いと、その中でいかにユーザーを惹きつける魅力的な広告文であるかが大事になってきます。

自社にしかない強みを広告文に取り入れ、競合の広告文と差別化することで目立たせることができます。

方法⑩:キーワード・広告文・ランディングページの繋がりを大切にする。

ユーザーがページに到達するまでの流れ

ユーザーは、キーワードを検索→広告文をクリック→ランディングページに到達します。

そのため、キーワード・広告文・ランディングページで内容が一致していないと、ユーザーは違和感を覚え離脱する可能性があります。

広告文とランディングページで伝えたいことは何かを明確にし、それに合わせたキーワードで広告を表示することでより的確に広告を配信できます。

例えば、以下の例ではキーワード・広告文・ランディングページで一貫性があります。

ユーザーの検索したキーワード:東京 ディナー 誕生日
広告文:「東京/素敵なバースデーディナー」
ランディングページ:バースデーディナー専用のページへ誘導する。

方法⑪:コンバージョン率の高い地域・時間帯・ターゲットへの配信を強化する。

リスティング広告では、広告を配信する地域・曜日・時間帯・年齢・性別・世帯年収など、ターゲットを細かく設定できます。

自社の商材やサービスの対象となるターゲット理解を深め、よりコンバージョンしてくれそうな場面では配信を強化するとよいです。

例えば、あるレストランの場合です。

傾向:予約がお昼休憩時と夜に多い。
配信強化:お昼休憩時と夜

方法⑫:オーディエンスリストを活用する。

特定の条件に基づいてオーディエンスリストを作成し、そのオーディエンスリストを活用して広告を配信することでより効果的な広告訴求が可能です。

オーディエンスリストには、さまざまな種類があります。

オーディエンスリストの種類

  • リマーケティングリスト(Remarketing List for Search Ads):自社のサイトに既に訪問したユーザー
  • 類似ユーザー: サイト訪問者と似たような関心を持つユーザー
  • カスタムアフィニティ:ユーザーの興味・関心に基づいて作成
  • 購買意向:ユーザーが積極的に調べている内容に基づいて作成

例えばある通販サイトの場合、以下の方法で、サイトへの再訪問・購入を促すことができます。

ターゲット:既にサイト訪問しているユーザー
広告文;「今なら20%OFF」など特典訴求をする。

方法⑬:ターゲットに合ったデバイス配信をおこなう。

ターゲット層に合わせたデバイスに注力して配信することも、より効果的に広告配信する方法のひとつです。

例えば、以下の例があります。

  • 女子高生・女子大生向けのサービス・商品ではモバイル経由が多いケース
  • 地方の高齢者向けのサービス・商品はパソコンからの確率が高いケース

方法⑭:ランディングページを見直す。

リスティング広告では、広告だけではなく、広告をクリックした後のランディングページも非常に重要な部分です。

特にクリック率が良いのにコンバージョン率が悪い場合は、広告とランディングページの繋がりか、ランディングページに問題がある可能性が高いです。

ランディングページが最適化されているか、定期的に確認しましょう。

ランディングページ改善ポイント

  • その①:ファーストビューで伝える。
  • その②:ユーザーにとってのメリットを伝える。
  • その③:信頼できる情報であることを伝える。
  • その④:パット見て理解できる
  • その⑤:ページの読み込み速度を上げる。

その①:ファーストビューで伝える

「ユーザーはそのサイトが自分にとって必要かどうかを3秒で判断する」と言われているくらい、広告をクリックしたあとのファーストビューは最も重要です。

ユーザーが求めている情報を分かりやすく、目立つように、記載しましょう。

実績、特典、お申込みボタンなど。

その②:ユーザーにとってのメリットを伝える。

売り手が考えるメリットではなく、ユーザーの気持ちになって、どんなメリットがあればコンバージョンしてくれるのか考えることが大切です。

また、今行動をおこすための具体的なメリットも伝えるとよいです。

例えば、「今なら挙式料無料」など。

その③:信頼できる情報であることを伝える。

サイトが信頼できるものであることを証明するために、信頼性をアピールすることも重要です。

例えば、実績や利用者のレビュー、メディアへの掲載実績など。

その④:見やすく・分かりやすく伝える

メリットや信頼性を伝える情報を記載していても、読みにくい・文字ばかりなど、記載の仕方が悪いと全く伝わりません。

数字は勿論、図やイラストを上手く活用して、読まなくても見て分かるサイトをこころがけましょう。

その⑤:ページの読み込み速度を上げる。

広告をクリックしても、ページの読み込みが遅いために離脱してしまうユーザーも少なくはありません。

またページの表示速度は、広告の掲載順位の要素でもあるため、読み込み速度を改善することは重要です。

3秒以上かかるようであれば、画像やファイルを軽量化するなど改善することをオススメします。

方法⑮:コンバージョンのハードルを出来る限り低くする。

広告のクリックはされるのにコンバージョンが獲得できない場合、改善策のひとつとして、コンバージョンのハードルを低くする方法はあります。

例えば、以下の例があります。

  • 結婚式場:「見学予約」→「無料試食フェア」
  • 求人情報サイト:「会員登録」→「〇秒で登録」

方法⑯:入力フォームまでのステップ、項目を最小限にする。

入力フォームまでのステップ、項目は最小限に抑えるのがベストです。
その上、各項目を入力しやすくすることも大切です。

入力項目は最小限に抑え、必要であれば後程のメールや電話で、ご案内や詳細を送るのがよいかもしれません。

方法⑰:アトリビューションを減衰モデルにする。

ユーザーはコンバージョンに至るまでにさまざまな接点を持っており、アトリビューションでは、各接点がどの程度コンバージョンに貢献したかを分析することができます。

アトリビューションには複数のモデルがありますが、オススメは「減衰モデル」です。

減衰モデル

  • ユーザーが持った全ての接点に貢献度を割り当てることができる。
  • 最後に持った接点(ラストクリック)が最も貢献度が高く、それ以前は徐々に低くなる。
  • 顕在層だけでなく、潜在層のユーザーにも貢献度を割り当てることができる。

アトリビューションのモデル比較

例えば、ユーザーが東京 結婚式場で検索を始め、東京 結婚式場 少人数から最終的に表参道 結婚式場 少人数でコンバージョンに至った場合、表参道 結婚式場 少人数のキーワードに一番多く価値が割り当てられ、東京 結婚式場に一番少なく割り当てられます。

方法⑱:広告のABテストをおこなう。

広告は作成して終わりではなく、常に広告の比較をおこなうことが重要です。

テストは広告文だけでなく、ランディングページのテストなどもおこなってみるとより最適化できます。

テストをする際の注意点が3つあります。

テストをおこなう際の注意点

  • 注意点①:テストの目的と対象を明確にする。
  • 注意点②:テストする内容を明確にする。
  • 注意点③:十分なデータを収集する。

注意点①:テストの目的と対象を明確にする。

テストを実施する前には、まず目的を明確にし、それを実現するための対象を決めることが大切です。

例えば、以下があります。

目的:「クリック率を上げる」のか「コンバージョン率を上げる」のか。
対象:「広告文」なのか「ランディングページ」なのか。

また、テストする対象は一つに絞りましょう。

注意点②:テストする内容を明確にする。

テストする内容も一つに絞り、AとBの内容は明確な違いがでるようにするとよりテストに信憑性が増します。

例えば、記号の有無などの殆ど変わらない条件で比較したところで信憑性はかなり薄くなります。

注意点③:十分なデータを収集する。

テストの有意性を判定するためには一定数以上のデータが必要です。
有意性のない結果に基づいて長期間運用すると成果が悪化する可能性もあります。

リスティング広告では、100クリック以上が目安と言われています。

方法⑲:アカウント構造を最適化する。

アカウント構造は、リスティング広告で成果を出すための最も重要な要素の一つです。

Google Adsによる機械学習の最適化は、基本的に広告グループ単位で実施されるため、細かく広告グループを分けすぎてしまうと、各広告グループにデータが蓄積されるのに時間がかかってしまい、機械学習での最適化が遅くなってしまいます。

以前は「1キーワード、1広告グループ」でしたが、今は1キーワードというよりキーワードの属性毎、もしくはURL毎に広告グループを分け、複数のキーワードをまとめる方が推奨されています。

機械学習が進むGoogleの機能を上手く活用するためにも、なるべくデータを蓄積しやすいアカウント構造をこころがけるとよいです。

まとめ:キーワードや広告文、ターゲット設定やLPなどさまざまな要素を定期的に見直すことが大事

リスティング広告ではさまざまな細かい設定が可能で、各設定を上手く使いこなすことで、費用対効果のよい成果が得られるようになります。

コンバージョンを増やしたいけど何をすればよいかわからないという方、ぜひ19の方法を参考に、更なる成果に向けて改善してみてください。

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梅本 紀子

この記事を書いた人梅本 紀子

株式会社ユニアドSEMコンサルタント。
冬はマイナス30度になるアメリカ・ミネソタ州の大学を卒業後、エンジニアとして就職。日本の広告代理店に勤めた後、現在は冬でも30度のフィリピンに住みながら、遠隔で業務に携わっている。日本に留まらず、海外のリスティング広告運用ノウハウや最新情報もお届けします。