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リスティング広告のアカウント構造最適化!成果を出すための仕組み

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「リスティング広告のアカウント構造ってどう設計すればいいの?」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、マーケターの梅ちゃん(@noriumemoto)です。
現在は海外に住みながら広告運用や海外のWebマーケティング情報を翻訳してTwitterで発信しています。

梅本
梅本
この記事を読めば、「効果の出るリスティング広告のアカウント構造」が分かります。

本記事の要点

  • アカウントは「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告文」の4つで構成されている。
  • 広告文は1つの広告グループに最低3つは設定する。
  • 「1キーワード1広告グループ」から、「機械学習しやすいアカウント構造」の時代へ。
  • キャンペーン設計では、特に日予算が重要。
  • 広告グループの設計では、品質を高めることに意識する必要がある。
  • キーワードでは、ユーザーが検索するキーワードを想定する。
  • 広告は、ユーザーに魅力的な広告を考える。

それでは解説していきます。

アカウントは4つの階層で構成されている。

リスティング広告のアカウント構造は、「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告文」の4つで構成されています。

リスティング広告のアカウント構造

リスティング広告で成果を出すには、この4つを組み合わせ、最適なアカウント構造にすることが重要になってきます。

0. アカウント

一番上の管理単位です。
基本的に、1企業1アカウントです。

ただし、異なる商品やサービスでそれぞれにサイトを別に作っている場合や、別店舗の場合は、アカウントを分けた方がよいです。

1. キャンペーン

キャンペーンでは、配信ネットワーク(検索、ディスプレイなど)の設定、1日に使用する予算や配信スケジュールの管理などができます。

他にも以下が設定可能です。

キャンペーンでできること

  • 配信ネットワーク(検索、ディスプレイなど)の設定
  • 1日の予算設定
  • 入札戦略の設定
  • 配信する曜日・時間帯の設定
  • 配信地域の設定
  • 各種ターゲティング(ユーザー属性やオーディエンス)の設定
  • 配信デバイスの設定

2. 広告グループ

広告グループでは、キーワードの入札単価の調整を一括でおこなうことができます。
また、キーワードや広告文は、広告グループごとに設定していきます。

他にも以下が設定可能です。

広告グループでできること

  • 入札単価の一括調整
  • キーワードの設定
  • 広告文の設定
  • 各種ターゲティング(ユーザー属性やオーディエンス)の設定
  • 配信デバイスの設定

3. キーワード

キーワードは、リスティング広告をおこなう上で最も重要なポイントです。

設定したキーワードが検索されたときに、広告が表示される仕組みです。

ターゲットとなるユーザーが、どのような検索キーワードで検索するのかを入念に考えて設計する必要があります。

4. 広告文

広告文は、ユーザーが検索したときに実際に表示する広告です。

タイトル」、「説明文」、「リンク先URL」、「表示URL」から構成されます。

数ある広告の中で、どのような広告にしたらターゲットユーザーに広告をクリックしてもらえるかを考えて作成する必要があります。

また、「広告には広告表示オプション」が追加設定でき、広告の占有率が上がったりなどメリット満載です。

代表的な広告表示オプションの種類

  • サイトリンク表示オプション
  • コールアウト表示オプション
  • 構造化スニペット表示オプション
  • 価格表示オプション
  • プロモーション表示オプション
  • 電話番号表示オプション
  • 住所表示オプション

 

アカウント構造の例

実際にどのようになるのか、中古車販売と修理サービスをおこなっている車屋さんを、例に上げてご説明します。

「中古車販売」と「修理」はサービスが別なので、それぞれ別のキャンペーンを作成します。

  • キャンペーン①:中古車 販売
  • キャンペーン②:車 修理

キャンペーン①では、以下のような広告グループが想定されます。

  • 広告グループ①:中古車 × エリア
  • 広告グループ②:中古車 × 車種
  • 広告グループ③:中古車 × 条件(格安など)

キャンペーン②では、以下のような広告グループが想定されます。

  • 広告グループ①:車 × 修理 × エリア
  • 広告グループ②:車種 × 修理
  • 広告グループ③:車のパーツ × 修理

それぞれの広告グループに適した、キーワード・広告文を設定し、以下のようになります。

アカウント構造例

広告文は1つの広告グループに最低3つは設定

1つのアカウントにつき登録できる上限数が、各項目で決まっています。

以下にまとめました。

▼1アカウントに適用される上限
項目 Google広告 Yahoo!広告
キャンペーン 10,000個 100個
広告グループ 1キャンペーンに 20,000個 1キャンペーンに 2,000個
キーワード 1広告グループに 20,000個
1アカウントに 5,000,000個
1広告グループに 2,000個
1アカウントに 50,000個
広告文 1広告グループに 50個
1アカウントに 4,000,000 個
1広告グループに 50個

推奨

どの項目もほぼ無限に設定できますが、多すぎるのはデータが分散してしまうためよくありません。

広告文は1広告グループにつき最低3つキーワードは1広告グループにつき10~35個程度をオススメします。

機械学習しやすいアカウント構造の時代へ

以前までは、「1キーワード1広告グループ」といったできるだけ細かく設定したアカウント構造が基本とされていました。 

しかし、運用の工数もかかり、蓄積されるデータも分散されてしまうことから、できるだけシンプルにまとめる「hagakureと言われるアカウント構造が推奨されるようになりました。

その後、「hagakure」のアカウント設計をベースとした「GORIN」という概念が提唱され、ついに「hagakure」と「GORIN」を進化させた「MUGEN」という概念が登場しました。

機械学習しやすいアカウント構造の変遷

以前のアカウント構造

以前は、できるだけ細かく人間が管理する「1広告グループ1キーワード」のアカウント設計が主流でした。

アカウントを細かく設計することで、各キーワードに合わせた広告文を設定することができ、クリック率の向上→広告の品質スコアの向上が起こり、低い入札単価でも上位表示されやすいと考えられていたからです。

機械学習の精度も低かったため、人の手で細かく管理する方が効果が出るという時代でした。

hagakure

以前のアカウント構造とは真逆とも言える、できるだけアカウント構造をシンプルにまとめる「hagakure」とういう設計が推奨されるようになりました。

機械学習の精度が向上し始めたことにより、工数削減と共に、複数のキーワードを1つの広告グループにまとめデータを集約することで、機械学習の効率化を図るようになりました。

機械学習を使いPDCAを繰り返し、常に改善していくことが重要とされました。

GORIN

「hagkure」が登場して2年、「hagakure」をベースとした新しい概念「GORIN」が提唱されるようになりました。

「GORIN」のコンセプトは、ユーザーが求めた情報を正しく・適切なタイミングで届ける、です。

ユーザーの行動が複雑化する中で、人間の手だけでは最適化が追い付かなくなり、精度の高くなった機械学習でパフォーマンスを自動で最大化できるようになってきました。

「GORIN」は以下の5つの要素で構成されています。

  • アカウント構成:hagakureと同様シンプルにする。(機械学習のためのデータ蓄積)
  • リーチ:リーチを広くとる。(検索パートナーへの配信、予算によるIMPの損失をなくす)
  • ターゲティング:確度の高いユーザーへ配信する。
  • 広告フォーマット:広告の表示範囲や情報を広げる。(拡張テキストや広告表示オプションの活用)
  • 効果測定:KPIに合わせた広告配信をする。(認知か、サイトへのアクセス数増加か、など)

MUGEN

2019年、Googleは「hagakure」と「GORIN」をベースとした新しい概念「MUGEN」を発表しました。

「MUGEN」のコンセプトは、効率化を前提として、ビジネス成長のための価値のあるインプレッションの拡大、です。

「MUGEN」は以下の3つの要素で構成されています。

  • 入札戦略:KPIに合わせたスマート自動入札を導入する。
  • リーチ:リーチを広げる。(動的検索広告の活用や検索クエリの確認など)
  • 広告品質:キーワードと広告の関連性を高める。(レスポンシブ広告の活用など)

アカウント設計で注意するポイント

アカウント設計で一番大事なのは、「機械学習しやすいアカウントである」ということです。

その他にも、アカウント構造を考える際に考慮するポイントを、各階層ごと(キャンペーン・広告グループ・キーワード・広告文)に説明します。

キャンペーン設計では、特に日予算が重要

キャンペーンでは、特に日予算が重要です。

日予算がきちんと設定できていないと、どれだけ素晴らしいアカウント構造になっていても意味がありません。

考慮するポイントは以下5つです。

  • ポイント①:日予算と上限クリック単価のバランスを考慮する。
  • ポイント②:キャンペーンと広告グループ、広告グループとキーワードとのバランスを考慮する。
  • ポイント③:検索量の多いキーワード、指名系キーワードは別のキャンペーンを作成する。
  • ポイント④:日予算は少し多めに設定する。
  • ポイント⑤:1 日の平均予算は最大 2 倍まで引き上がる。

ポイント①:日予算と上限クリック単価のバランスを考慮する。

上限クリック単価に対して、適切な日予算を設定することが大切です。  

上限クリック単価と日予算のバランスが悪いと、以下のようなケースが発生します。

キャンペーンの日予算:3,000円
キーワード数:10個
キーワードの上限クリック単価:500円

この場合、3,000 ÷ 500 = 6 で、6クリックしか獲得できません。

日予算を上げるか、上限クリック単価を下げるか、どちらかの対策が必要です。

ポイント②:キャンペーンと広告グループ、広告グループとキーワードとのバランスを考慮する。

キャンペーンを広告グループごとに分けすぎるのもよくありませんが、すべての広告グループを1つのキャンペーンに集約する場合にも注意が必要です。

キーワードについても同じです。

検索量の多い広告グループ、キーワードに予算が集中してしまうからです。

例えば、以下のような異なる3つのサービスを同じキャンペーンでまとめた場合です。

キャンペーン:1つ
広告グループ:3つ(「車販売」、「車修理」、「レンタカー」)
状況:「レンタカー」検索が圧倒的に多い。

上記の場合、検索量の多い「レンタカー」に予算が集中し、「車販売」や「車修理」では予算が足りないため、ほとんど広告が表示されていない状態になります。

キャンペーンを分けるか、キーワードの上限単価を低くして配信量をコンロトールする(大変)必要があります。

ポイント③:検索量の多いキーワード、指名系キーワードは別のキャンペーンを作成する。

検索ボリュームの多いキーワードは予算が集中してしまい、検索量は少ないが確度の高いキーワードに予算が当たらなくなります。

会社名やブランド名などの指名系キーワードは確度が高いため、しっかりと予算を当て、確実に狙っていきたいキーワードです。

こういった検索量の多いキーワードや、指名系キーワードは、キャンペーンを別にして予算をコントロールするのもひとつの方法です。

ポイント④:日予算は少し多めに設定する。

キャンペーンの日予算が少ないと、検索順位に影響します

同じ上限クリック単価で、同じ広告ランクの場合、日予算の高い方が優先される可能性があります。

また、機械がなるべく1日に渡って均等に広告を配信しようとするため、予算が低いとピーク時の広告表示を制限してしまう可能性もあります。

可能な限り多めの日予算を設定しておくとよいです。

ポイント⑤:1 日の平均予算は最大 2 倍まで引き上がる。

ポイント④と少し矛盾してしまうかもしれませんが、キャンペーンの1日の予算は、最大2倍まで自動的に引き上がります。

ただし、1 か月の請求費用としては、1 日の平均予算に1 か月の平均日数(30.4 日)を掛けた額を上回ることはありません。

つまり、ある日に予算の2倍費用を使って配信した場合、そのバランスを取るために、月の途中で一時停止したり、月の一部で掲載しない時期が発生します。

広告グループの設計では、品質を高めることに意識する

キーワードと広告文は広告グループごとに設定するため、広告グループでは、キーワードに合った広告文を表示し、広告の品質を高めることを考慮する必要があります。

考慮するポイントは以下2つです。

  • ポイント①:キーワードの属性に合わせてグルーピングする。
  • ポイント②:リンク先URLごとに広告グループを作成する。

ポイント①:キーワードの属性に合わせてグルーピングする。

広告グループを細かく分けすぎるのは、データが分散してしまうためNGです。

属性の違うキーワードも全部1つの広告グループにまとめてしまうのも、キーワードに合った広告文を表示できない可能性があるためNGです。

例えば、以下のケースがあります。

ホテル×格安系とホテル×高評価系のキーワードではニーズが異なり、表示する広告も変わる。

キーワードに合わせた広告表示ができることを前提に、キーワードの属性に基づいて広告グループを分けるのが理想です。

ポイント②:リンク先URLごとに広告グループを作成する。

特にECサイトの場合などは、商品によってURLが異なることが多いです。

商品やサービスが異なると、訴求する広告文も変える必要があるため、広告グループを分けたほうがより適切な広告配信ができます。

キーワードでは、ユーザーが検索するキーワードを想定する

キーワードでは、どのようなキーワードで検索されたときに広告をクリックし、サイトでアクションを起こしてくれるのかを考慮する必要があります。

全て人間の頭で洗い出すのは不可能に近いので、以下の方法も活用することをオススメします。

  • 方法①:キーワードツールを使用する。
  • 方法②:検索サジェストを参考にする。

方法①:キーワードツールを使用する。

Googleの提供する「キーワードプランナー」はもちろん、その他にも色々なツールがあります。

neipatel.com

neilpatel.comは、キーワードプランナーと同じように、検索ボリュームや平均クリック単価を調査できます。

neilpatel.com

goodkeyword

goodkeywordは、関連するキーワードを探すツールです。

goodkeyword

方法②:検索サジェストを参考にする。

検索サジェストとは、予測変換のことです。

検索エンジンに入力したキーワードと関連性の高いキーワードが検索結果の下に表示されます。

広告は、ユーザーに魅力的な広告を考える

広告では、どのような広告ならユーザーがクリックしてくれるかを考慮する必要があります。

以下のポイントを考慮して広告を作成するとよいです。

  • ポイント①:伝えたいことは簡潔に
  • ポイント②:キーワードとランディングページとのつながりを大切に
  • ポイント③:競合他社の広告文を参考に

ポイント①:伝えたいことは簡潔に

広告は、よく分からない言葉を使って回りくどい言い方をするより、伝えたいことを絞ってシンプルに分かりやすく伝えるのが、1番ユーザーに伝わりやすいです。

また、数字などを用いて訴求すると、より効果的な広告になります。

ポイント②:キーワードとランディングページとのつながりを大切に

キーワード・広告・ランディングページは、リスティング広告を成功させるために最も重要なことのひとつです。

ユーザーの検索したキーワードと関連が低い広告を表示していると、広告はクリックされません。
広告と関連の低いランディングページに誘導させても、ユーザーは即離脱します。

3つのつながりを意識して広告を作成することで効果的な広告になります。

ポイント③:競合他社の広告文を参考に

競合よりも魅力的な広告にするには、競合がどんな広告を出稿しているのか調査するのが1番です。

広告を表示したいキーワードを検索して、競合がどんな広告を出しているのか見て、分析してみるとよいです。

まとめ:機械学習のしやすいアカウント構造へ

本記事で解説した「リマーケティング」について要点をまとめます。

  • アカウントは「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」「広告文」の4つで構成されている。
  • 広告文は1つの広告グループに最低3つは設定する。
  • 「1キーワード1広告グループ」から、「機械学習しやすいアカウント構造」の時代へ。
  • キャンペーン設計では、特に日予算が重要。
  • 広告グループの設計では、品質を高めることを意識する必要がある。
  • キーワードでは、ユーザーが検索するキーワードを想定する。
  • 広告は、ユーザーに魅力的な広告を考える。

アカウント構造と、日予算は、リスティング広告を成功に導くための最重要ポイントです。

考える要素も多く大変ではありますが、時間を使って入念に考えることで、後程の成果につながります。

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梅本 紀子

この記事を書いた人梅本 紀子

株式会社ユニアドSEMコンサルタント。
冬はマイナス30度になるアメリカ・ミネソタ州の大学を卒業後、エンジニアとして就職。
その後、日本の広告代理店で広告運用に携わり、現在は冬でも30度のフィリピンに住んでいる。日本に留まらず、海外のデジタルマーケティング情報もお届けします。