中釜 啓太
「リスティング広告のアカウント構成について調べている」
「アカウント設計を最適化して効果を上げたい」
この記事はそのような方向けに書いています。
こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。
運用型広告に携わり13年になりますが、リスティング広告のアカウント構成についての情報を探している方が多かったので記事にしました。
結論から書くと、リスティング広告のアカウント構成とは、広告運用の効率的な管理および効果を最大化するためにアカウント内の要素（キャンペーン・広告グループ・広告・キーワードなど）を階層的な構造のことです。
「アカウント構造」や「アカウント設計」などアカウント構成と似ている用語を整理すると下記のとおりです。
【用語整理】
- アカウント構造：アカウント構成と同義で使用されることが多い
- アカウント設計：アカウント内の構成要素や機能を理解して設計すること
初心者の方もすぐ実践できるように、アカウント構成の基礎だけでなく、効果的なアカウント設計のポイントや注意点についても網羅して書いています。
ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。
それでは解説していきます。
媒体アルゴリズムの変化とアカウント設計
まずは媒体アルゴリズムの変化とアカウント設計について3点解説します。
1. 媒体アルゴリズムの変化
Google広告の媒体アルゴリズムは進化しているため、効果的なアカウント設計方法および運用方法も変化しています。
過去においてはキャンペーンや広告グループを細かく分けて設計することが効果的とされていましたが、現在では機械学習が進みやすいアカウント構造を理解して設計することが広告の成果向上に不可欠です。
広告運用のやり方もこれまでは人力で細かく設定することが主流でしたが、現在ではGoogle AIを活用した広告運用が推奨されています。
変化前後の参考例は下記の3点です。
【アルゴリズムの進化に合わせた設定】
- ❶キーワードの無駄をなくす
- ❷スマート自動入札を活用する
- ❸キャンペーンや広告グループをまとめる
2. アカウント設計の重要性
アカウント設計が重要な理由は、広告効果を高めるだけではなく、運用しやすくすることで広告管理コストを削減できる点になります。
アカウント設計は家を建てる際の土台であり、効果的な広告運用をおこなうためには正しいアカウント設計の知識が必要になります。
例えばアカウント設計において初心者と専門家を比較すると、初心者の方の場合、キャンペーンや広告グループを細かく作り分ける傾向があります。
キーワードと広告が対応した内容で広告を掲載できるというメリットはありますが、データが分散して機械学習の効果が薄れてしまいます。
一方で専門家の場合、必要に応じてキャンペーンや広告グループを作り分け、シンプルな設計を重視します。
アカウント構成の仕組みを正しく理解し、適切に設計することが成功の鍵となります。
3. アカウント設計の改善事例
アカウント設計を改善する（キャンペーンと広告グループの集約）ことで、広告効果が向上した事例になります。
| CV | CPA | 表示回数 | クリック数 | CVR | |
|---|---|---|---|---|---|
| 変更前 | 130 | 2,626 | 28,325 | 3,577 | 3.63% |
| 変更後 | 213 | 2,410 | 32,332 | 3,982 | 5.35% |
- 考察
-
- 媒体推奨のアカウント構成に変更したことで、CV：130件→213件（177.6%）に増加した。
- キャンペーンや広告グループを適切にまとめたことで、学習機能が上がり、結果的に広告効果に貢献したと考えられる。
過去の設定や古い知識のまま放置をせず、進化する媒体アルゴリズムに合わせてアカウント設計を見直すことが重要です。
【参考：アカウント設計の見直し内容】
- キャンペーン：3個→1個
- 広告グループ：3個→1個
- キーワード：109個→164個
- 広告：3個→1個
アカウント構成とは
リスティング広告のアカウント構成は、アカウント・キャンペーン・広告グループ・キーワード・広告の5つで構成されていて、「箱」をイメージすると理解しやすいです。
▼アカウント構成のイメージ図
コンポーネントごとに1点ずつ解説します。
1. アカウント
リスティング広告における「アカウント」とは、広告運用全体を管理するための最上位の単位を指します。
アカウントには、設定や管理をおこなうための基本情報や権限が集約されています。
【アカウントに登録する情報】
- ログインメールアドレス
- パスワード
- 支払い情報
基本的には1企業1アカウントという認識で問題ないですが、自社の商品を別ドメインで管理している場合は、アカウントを分けて開設することもあります。
【参考①：アカウントを分ける例】
本サイト：https://example-a.com
別サイト：https://example-b.com
【参考②：アカウントを分けない例】
商品Ａ：https://example.com/service-a
商品Ｂ：https://example.com/service-b
※参考①のように別のドメインで複数アカウントを開設したとしても、広告枠の買い占めを防止するために、原則同一ドメインおよび同一企業による重複掲載はできません。
2. キャンペーン
キャンペーンとは、広告を管理するための単位のことで、各キャンペーンの中に広告グループを作成します。
キャンペーンでは、配信ネットワーク（検索/ディスプレイ/動画など）の設定、1日に使用する予算や配信スケジュールの管理ができます。
【キャンペーンでできること】
- ステータスの設定
- 配信ネットワーク（検索/ディスプレイ/動画など）の設定
- 日額予算の設定
- 入札戦略の設定
- 配信開始/終了日の設定
- 配信する曜日・時間帯の設定
- 配信地域の設定
- 配信デバイスの設定
- 各種ターゲティング（ユーザー属性/オーディエンス）の設定
ステータスの優先順位について補足します。
ステータスとは、有効と一時停止、オンとオフのことを指しており、上位の階層の設定が優先されます。
例えば、キャンペーン階層がオフで広告グループ階層がオンの場合は、キャンペーン階層のオフが優先され、広告は配信されません。
各階層のステータスは「キャンペーン＞広告グループ＞キーワード・広告」の順で優先されます。
3. 広告グループ
広告グループとは、同じテーマを持つキーワードや広告をまとめた単位のことで、各広告グループの中にキーワードと広告を作成します。
【広告グループでできること】
- ステータスの設定
- 入札単価の設定（現在は自動入札が主流のため使用することは少ない）
- 配信デバイスの設定
- 各種ターゲティング（ユーザー属性/オーディエンス）の設定
4. キーワード
キーワードとは、ユーザーが検索している語句に対して、広告を表示するかを決定するための単語やフレーズのことです。
リスティング広告では、ターゲットユーザーがどのような語句を検索するのかをあらかじめ方向性を定めて選定します。
【キーワードでできること】
- ステータスの設定
- 入札単価の設定（現在は自動入札が主流のため使用することは少ない）
- マッチタイプの設定（原則インテントマッチを使用）
- リンク先URLの設定（原則使用しない）
5. 広告
広告とは、ユーザーが検索したときに実際に表示される広告のことです。
どのような訴求にしたらターゲットユーザーにクリックされるかを考慮して作成する必要があります。
【広告でできること】
- ステータスの設定
- 広告見出しの設定
- 説明文の設定
- リンク先URLの設定
- パスの設定
- アセット（サイトリンク/コールアウト/構造化スニペットなど）の設定
効果的なアカウント構成のポイント
効果的なアカウント構成のポイントを6点解説します。
- ポイント①：キャンペーンを1つにまとめる
- ポイント②：インプレッションシェア損失率（予算）をなくす
- ポイント③：広告グループを1つにまとめる
- ポイント④：マッチタイプをインテントマッチに設定する
- ポイント⑤：キーワードの抜け漏れをなくす
- ポイント⑥：1広告グループに1広告を設定する
ポイント①：キャンペーンを1つにまとめる
効果的なキャンペーン設計は、キャンペーンを1つにまとめて運用することです。
1つのキャンペーンにデータを集約することで、機械学習が促進され、キャンペーンが最適化されやすくなります。
一方で下記の3つの条件の際にはキャンペーンを分けることもあります。
【キャンペーンを分ける条件】
- 検索/ディスプレイ/動画などキャンペーンタイプで分ける
- 配信地域によって分ける
- 日額予算で管理を分ける
上記の「日額予算で管理を分ける」とは、主に指名キャンペーンと一般キャンペーンを分けて運用することを指しています。
広告主様によって2通りの考え方があり、指名キーワードで常に広告を掲載すべきと考える場合と指名キーワードに費用をかけたくないと考える場合です。
指名キーワードで広告を掲載したい場合は、指名キャンペーンと一般キャンペーンを分けて作成し、指名キャンペーンの予算を途切れないように運用することが効果的です。
一方で、SEOで指名キーワードが1位に掲載できる場合、広告主様によっては指名キーワードに費用をかけたくないということから、一般キャンペーンのみを作成し、指名キーワードについては除外キーワードに設定して運用することもあります。
ポイント②：インプレッションシェア損失率（予算）をなくす
効果的に運用できているかを確認する指標の1つに、インプレッションシェア損失率（予算）という指標があります。
これは、予算不足が原因で広告が表示されなかった回数の割合のことを指します。
▼インプレッションシェア損失率（予算）のイメージ図
キャンペーンを分けすぎてしまい、キャンペーンの日額予算が不足すると、例えば対象のキーワードを検索されたとしても広告が掲載されないタイミングが発生してしまい、機会損失に繋がります。
改善ポイントは以下のとおりです。
- キャンペーンをできる限り集約する
- インプレッションシェア損失率（予算）が0％になるように予算を調整する
- 場合によっては増額も検討する
- 無駄なクリックやセグメントがないかを見直す
- 目標コンバージョン単価を調整する
ポイント③：広告グループを1つにまとめる
効果的な広告グループ設計は、同じテーマや関連するキーワードを持つ広告をできる限りまとめて運用することです。
広告グループも1つにまとめてデータを集約することで、機械学習が促進され、最適化されやすくなります。
広告グループ設計の見直しをおこなう場合、似ている製品やサービスごとに分けている広告グループを1つにまとめる施策や、いずれかの広告グループを停止し、1つの広告グループのみで広告を配信するなどの施策があります。
キャンペーン同様に、特定の条件下では広告グループを分けることもあります。
【広告グループを分ける条件】
- 訴求/リンク先
- 1広告グループにつき過去30日間で30CVのボリュームを確保
ポイント④：マッチタイプをインテントマッチに設定する
マッチタイプとは、検索キーワードに対して広告掲載の範囲を決定する設定のことです。
効果的なキーワード設計は、キーワードごとに設定できるマッチタイプをインテントマッチ（旧：部分一致）にて設定します。
マッチタイプにはインテントマッチ・フレーズ一致・完全一致の3種類あり、それぞれ掲載範囲が異なりますが、インテントマッチは設定したキーワードに関連する幅広いの検索語句にも広告を表示させるため、掲載範囲が一番広いマッチタイプになります。
以前は1語キーワードの場合は「完全一致」、2語以上の場合は「フレーズ一致」のように、語数に応じてマッチタイプの使い分けをおこなっていましたが、現在ではキーワードの語数に関わらずインテントマッチが推奨されています。
インテントマッチについては以下の記事で解説しています。
» インテントマッチ（旧：部分一致）とは？改称の理由や完全一致との違いを解説
ポイント⑤：キーワードの抜け漏れをなくす
効果的なキーワード選定のためには、取りこぼしのないようキーワードの抜け漏れをなくし、キーワードを網羅することが重要です。
商材が検索される切り口の多さによってキーワード数は大きく異なり、20個前後で網羅できる場合もあれば、数百個以上設定する場合もあります。
どの案件にも当てはまる適正数がないため、特定のキーワード数を目指すのではなく、自分たちの商材に関連するキーワードを網羅できるように設定します。
効果的なキーワード選定について詳しく知りたい方は下記をご確認ください。
» 【プロが教える】リスティング広告のキーワード選定手順を一挙公開
ポイント⑥：1広告グループに1広告を設定する
効果的な広告設計は検索キャンペーンの場合、1広告グループにレスポンシブ検索広告を1本設定することです。
【レスポンシブ検索広告とは】
- 複数の広告見出しと説明文を設定できる
- さまざまな組み合わせがテストされる
- どの組み合わせが最も効果的かが学習される
- ユーザーの検索語句との関連性が高まるように調整される
参照：レスポンシブ検索広告について – Google 広告 ヘルプ
適切なリンク先URLを見極めるためにABテストをおこなう場合は、1つの広告グループに2～3本の広告を設定して効果を検証することも可能です。
下記の推奨項目を参考にアセットを見直してみてください。
| レスポンシブ検索広告の最適化チェックリスト | |
|---|---|
効果的な広告文の作り方については以下の記事をご参考ください。
» リスティング広告の広告文の作り方のポイント8選
キャンペーン設計における注意点
キャンペーン設計において間違いやすいポイントを2点解説します。
1. 商品やサービスごとにキャンペーンが分かれていないか
キャンペーンを作成する際、商品やサービスによって無数にキャンペーンを分けて作成している場合があります。
データが分散してしまい機械学習が進みづらくなるため、できる限り1つに集約することをおすすめします。
【間違い例】
- 商品Aキャンペーン
- 商品Bキャンペーン
- 商品Cキャンペーン
【正しい例】
- 商品A＋B＋Cキャンペーン
2. デバイスごとにキャンペーンが分かれていないか
配信デバイスごとに最適化しようとキャンペーンを分けて作成してしまっている場合があるので注意が必要です。
【間違い例】
- キャンペーンA（配信デバイス：PC）
- キャンペーンB（配信デバイス：スマホ）
- キャンペーンC（配信デバイス：タブレット）
【正しい例】
- キャンペーンA（配信デバイス：PC＋スマホ＋タブレット）
広告グループ設計における注意点
広告グループ設計において間違いやすいポイントを3点解説します。
1. マッチタイプごとに広告グループが分かれていないか
前任者から広告運用を引き継いだ場合や過去の知識のまま運用をしている場合に、広告グループがマッチタイプごとに分かれていることがあります。
キャンペーン同様に、現在はできる限り1つの広告グループにまとめることが推奨されています。
【間違い例】
- 広告グループA（マッチタイプ：インテントマッチ）
- 広告グループB（マッチタイプ：フレーズ一致）
- 広告グループC（マッチタイプ：完全一致）
【正しい例】
- 広告グループA（マッチタイプ：原則インテントマッチのみ使用）
2. 同じ訴求の広告文が広告グループごとに分かれていないか
広告グループごとに同じアセット（＝広告見出しや説明文など広告文のこと）を設定している場合があります。
こちらもデータが分散してしまうため、広告グループをまとめるか、訴求の異なる広告に変更することをおすすめします。
【間違い例】
- 広告グループA→広告文A
- 広告グループB→広告文A
- 広告グループC→広告文A
【正しい例】
- 広告グループA＋B＋C→広告文A
3. 1広告グループ1キーワードになっていないか
広告を出し分ける目的で1広告グループに1キーワードのみ設定し、複数の広告グループが作成されている場合があるため注意が必要です。
【間違い例】
- 広告グループA：キーワードA
- 広告グループB：キーワードB
- 広告グループC：キーワードC
【正しい例】
- 広告グループA：キーワードA＋B＋C
キーワード階層における注意点
キーワード階層において間違いやすいポイントを3点解説します。
1. 同じ検索意図のキーワードが設定されていないか
検索キーワードを設定する際に、同じ検索意図を持つキーワードが重複してしまうことがあります。
例えば、英語表記とカタカナ表記で分けて設定している場合や正式名称と省略形のキーワードを分けて入稿している場合などです。
Google広告では「キーワードの類似パターン」という機能があり、同じ検索意図のキーワードを重複して設定しないようにします。
同じ検索意図を持つキーワードを複数登録すると、データが分散して機械学習が進まない可能性があるため注意が必要です。
【参考：キーワードの類似パターン例】
- 変換ミス：「ほn」「本」
- 省略形：「ウイルス対策ソフト 無料」「ウイルスソフト 無料」
- 表記違い：「ヴァレンタイン おすすめ」「バレンタイン おすすめ」
- 漢字・ひらがな・カタカナ表記：「猫」「ねこ」「ネコ」
- 送り仮名の違い：「引っ越し 相場」「引越し 相場」「引越 相場」
- 語順の違い：「ギフト 誕生日」「誕生日 ギフト」
- 助詞：「誕生日のギフト」「誕生日 ギフト」
2. 除外キーワードが設定されているか
除外キーワードとは、特定の検索語句に対して広告を表示させないようにするキーワード機能のことです。
初心者の方はキャンペーンを設定する際に、管理画面上に除外キーワードの項目が表示されないため、除外キーワードの存在自体を知らない場合も少なくありません。
現在の仕様では掲載範囲が非常に広く、無関係な検索語句や望ましくないユーザーにも広告が表示される可能性が高いため、除外キーワードを設定していないと意図せず無駄なコストがかかってしまっていることがあります。
Google広告は配信を広げようとする動き方をするため、無関係なユーザーが流入しないよう手動で無駄を省いていくことが大切です。
広告管理画面から検索語句レポートを確認し、定期的に除外キーワードを設定することをおすすめします。
【除外キーワード設定の条件例】
- 無関係なエリア/サービス/企業名
- 競合他社名
- ネガティブワード
除外キーワードについては以下の記事で詳しく解説しています。
» 除外キーワードとは？マッチタイプや設定方法について詳しく解説
3. キーワードにリンク先URLを設定していないか
キーワードごとに成果を可視化したい場合、過去には検索キーワードごとにパラメータ付きのリンク先URLを設定することもありました。
現在も仕様上設定は可能ですが、マッチタイプをインテントマッチで設定することが主流になり、検索キーワード（＝管理画面上に設定をしているキーワード）と検索語句（＝ユーザーが実際に検索した語句やフレーズ）の内容に大きく乖離が生じることが多く、管理工数もかかる点から検索キーワードごとにパラメータ付きのリンク先URLを設定する必要性は低くなっています。
まとめ
本記事で解説した「リスティング広告のアカウント構成」は以下のとおりです。
繰り返しになりますが、アカウント設計で一番大事なのは機械学習しやすいアカウント（＝いかにシンプルにするか）にすることです。
リスティング広告は時間をかけて運用しても、アカウント設計が適切にできていないと広告効果は上がらない仕様になっています。
機械学習がかかりやすいアカウント設計にすることで広告効果の改善が見込めるため、成果が出なくて困っている方は本記事を参考に設計の見直しを進めてみてください。
というわけで今回は以上となります。
