中釜 啓太
「レスポンシブ検索広告とは？」
「レスポンシブ検索広告の入稿規定について知りたい」
この記事はそのような方向けに書いています。
こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。
運用型広告に携わり13年になりますが、レスポンシブ検索広告についての情報を探している方が多かったので記事にしました。
結論から書くと、レスポンシブ検索広告とは広告フォーマットのひとつで、機械学習を活用しながらユーザーごとに最適な表示をする広告のことです。
初めての方でも分かりやすいように、レスポンシブ検索広告の概要や入稿規定・設定方法だけでなく、メリットや運用ポイントについても解説しています。
ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。
【目次】
それでは解説していきます。
レスポンシブ検索広告とは
レスポンシブ検索広告とは、広告フォーマットのひとつで、機械学習を活用しながらユーザーごとに最適な表示をする広告のことです。
レスポンシブ検索広告の構成要素は下記のとおりです。
- 広告見出し
- 説明文（ディスクリプション）
- 最終ページURL
- 表示URLのパス
以前のリスティング広告（拡張テキスト広告）では、広告主が見出しと説明文の組み合わせを固定で設定する必要がありましたが、レスポンシブ検索広告では最大15個の見出しと4個の説明文を登録することが可能になりました。
拡張テキスト広告と異なるのは、レスポンシブ検索広告ではシステムがユーザーの検索語句や利用デバイス・閲覧履歴などを考慮し、最も適した組み合わせを自動的に選択・表示するため、広告運用の手間を大幅に削減できることが特徴です。
レスポンシブ検索広告は、自動で最適の組み合わせを作りユーザーの検索意図に適した広告を届けることができるため、積極的に活用することをおすすめします。
レスポンシブ検索広告の入稿規定
レスポンシブ検索広告における文字数と記号使用の規定について解説します。
1. 文字数
レスポンシブ検索広告の文字数における規定は以下のとおりです（*は必須項目）。
| 項目 | 規定 | 個数 |
|---|---|---|
| 広告見出し* | 半角30文字、全角15文字 | 最小3個、最大15個 |
| 説明文* | 半角90文字、全角45文字 | 最小2個、最大4個 |
| 最終ページURL* | 特になし | 最大1個 |
| 表示URLのパス | 半角15文字、全角7文字 | 最小0個、最大2個 |
【レスポンシブ検索広告の入稿規定に関する注意点】
- 使用できない記号を入稿すると非承認となる
- 広告ポリシーと呼ばれるルールがあり、違反すると広告を配信できない可能性がある
2. 記号
レスポンシブ検索広告においては使用できる記号に制限があるため、あらかじめ確認したうえで設定をおこないます。
Google広告において感嘆符（！）の見出しでの使用は不可です。
Google広告とYahoo!広告でルールが異なり、随時更新されるので、詳しくは以下の公式サイトをご参照ください。
レスポンシブ検索広告の設定方法
Google広告のレスポンシブ検索広告は以下の手順で設定します。
【Google広告のレスポンシブ検索広告の設定方法】
- 左メニュー［キャンペーン］ タブ > ［キャンペーン］ を選択する
- 該当のキャンペーンを選択する
- 該当の広告グループを選択する
- 青のプラスマーク >［＋レスポンシブ検索広告］を選択する
- 最終ページURL／表示URLのパス／広告見出し／説明文の項目を入力する
- ［保存］ボタンを選択する
補足として、Yahoo!広告のレスポンシブ検索広告は以下の手順で設定します。
【Yahoo!広告のレスポンシブ検索広告の設定方法】
- サイドメニュー［広告］ タブ > ［広告作成］ボタンを選択する
- 広告を作成するキャンペーンと広告グループを選択する
- ［広告作成画面に進む］ ボタンを選択する
- 広告名／配信設定／タイトル／説明文／最終リンク先URLなどを入力する
- ［作成］ボタンを選択する
レスポンシブ検索広告のメリット
レスポンシブ検索広告を設定するメリットは以下の2点です。
メリット①：オークション機会が増加する
広告配信は「オークション制」で決まります。
ユーザーがあるキーワードで検索した瞬間、そのキーワードに入札している広告主たちがオークションに参加し、掲載順位が決まります。
Google広告のオークションに影響を与える要因は下記6点です。
【Google広告のオークションに影響を与える要因】
- 入札単価
- 広告とランディングページの品質
- 広告アセットやその他の広告フォーマットの効果
- 広告ランクの下限値
- 広告のコンテキスト
- オークションにおける競争力
出典：Google 広告のオークションの仕組み – Google 広告 ヘルプ
広告見出しと説明文を複数登録することでユーザーが検索したキーワードとの合致率を高めることができ、オークション機会が増加します。
同時にオークションでの掲載順位は「広告ランク」によって決まります。
【広告ランク＝上限クリック単価×広告の品質＋広告アセット】
- 上限クリック単価（CPC）：いくらまで出せるか
- 広告の品質：広告と検索語句の関連性、ランディングページの利便性、クリック率の見込みなど
- 広告アセット：サイトリンク・コールアウト・構造化スニペットなどの追加情報
オークション機会が増加することで新たなコンバージョンの獲得に繋がり、結果として機械学習の向上に役立てることが可能になります。
メリット②：広告が自動最適化される
複数のアセット（広告見出し・説明文）を登録することで、最適なアセットの組み合わせを自動で割り出してくれます。
広告を1本登録するだけなので、広告作成や管理に使用していた時間を節約することができる点は大きなメリットです。
【レスポンシブ検索広告による自動最適化】
- 複数アセットを登録することで、自動で最適な組み合わせて配信される
- デバイスに応じた適応表示
- 広告スペースの最大活用
- 運用コストや管理コストを削減できる
レスポンシブ検索広告の注意点
レスポンシブ検索広告の注意点について2点解説します。
注意点①：意図せぬ広告文が表示される可能性
レスポンシブ検索広告においては、設定した広告文や見出し（アセット）を自動で組み合わせた広告を配信します。
どのような組み合わせでも意図した文脈になるように、単体でも意味が伝わる見出し・説明文を意識する必要があります。
毎回必ず表示させたい文言（ブランド名など）はピンで固定することも可能なので、最適化の妨げにならない程度にピンを活用することもおすすめです。
【アセット設定のポイント】
- 単体でも意味が伝わる見出し・説明文を意識する
- ブランド名などはピンで固定することも可能
注意点②：表示回数以外の指標が確認不可
レスポンシブ検索広告の場合、Google広告の管理画面で各見出しや説明文の表示回数は確認できますが、CTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）などのデータは表示されません。
機械学習による「パフォーマンス評価」（低・良い・最適など）を参考にすることはできますが、具体的な数値データがないため、詳細なABテストが難しくなるという点はデメリットと言えます。
細かなデータを分析することができないことを前提に、広告グループごとにパフォーマンスを確認することが重要です。
【効果測定のポイント】
- レスポンシブ検索広告の場合、表示回数以外の指標が確認不可
- 広告グループごとにパフォーマンスを確認
レスポンシブ検索広告の運用ポイント
レスポンシブ検索広告の運用ポイントを5点解説します。
- ポイント①：見出しと説明文を工夫する
- ポイント②：適切なアカウント構成にする
- ポイント③：定期的に効果を確認する
- ポイント④：広告グループごとに原則ひとつだけ広告を設定する
- ポイント⑤：ABテストを実施する
ポイント①：見出しと説明文を工夫する
前述したとおり、複数のアセットに似た文言を使用すると、訴求力が低下する可能性があります。
見出しと説明文の効果を高めるためのポイントは下記のとおりです。
【見出しと広告文の作成ポイント】
- 見出しに検索キーワードを入れる
- 定量的な訴求を入れる
- 「特典」「限定」「公式」などの文言を入れる
広告文を作成する上で、重要なポイントは下記6点です。
| レスポンシブ検索広告の最適化チェックリスト | |
|---|---|
広告文の作成について、詳しくは以下の記事で解説しています。
» リスティング広告の広告文の作り方のポイント8選
ポイント②：適切なアカウント構成にする
適切なアカウント構成にすることで、効果的な運用をおこなうことができます。
レスポンシブ検索広告は広告グループごとにひとつ設定し、広告の有効性は少なくとも「良好」または「優良」であることが推奨とされています。
広告グループごとに同じ広告見出しや説明文の広告を設定している場合、データが分散し機械学習が正常に働かなくなる可能性があります。
そのため、広告グループをまとめるか、訴求の異なる広告に変更をおすすめします。
【間違い例】
- 広告グループA→広告文A
- 広告グループB→広告文A
- 広告グループC→広告文A
【正しい例】
- 広告グループA＋B＋C→広告文A
アカウント構成について詳しく知りたい方は下記の記事をご参考ください。
» リスティング広告のアカウント構成とは？効果的な設計方法や注意点を解説
ポイント③：定期的に効果を確認する
定期的に広告文や説明文のチェック作業をすることで広告の品質維持や向上を促し、アセットのパフォーマンスの確認で評価が「低」のアセットに対して上書き修正をおこなうことで品質評価が改善されます。
| パフォーマンス | 概要 | 修正可否 |
|---|---|---|
| 最良 | 特に評価が高い状態 | 修正不要 |
| 良好 | 掲載結果が良好な状態 | 修正不要 |
| 学習中 | 評価に必要な情報を収集している状態 | 修正不要 |
| 保留 | 掲載結果の情報がまだ何もない状態 | 修正不要 |
| -（未評価） | トラフィック量が不十分な状態 | 修正不要 |
| 低 | 特に評価が低い状態 | 要修正 |
（参考：レスポンシブ検索広告の広告単位のアセットレポートについて – Google広告ヘルプ）
広告の品質を守ることのメリットは、たとえ予算が少なくても、ユーザー目線に立った広告づくりができれば、広告ランクを高めて上位表示を狙えることにあります。
例えば「Aは1万円、Bが3万円で発売中！」と広告で謳っていて、ランディングページに行ったら実際はAが売り切れてしまってBの商品だけ発売されていた場合、ユーザーは広告に対して違和感を抱き、離脱します。
検索エンジン側から見ても「ユーザーにとって有益でない広告」＝品質が低い広告と評価されてしまいます。
一方で、広告文に時期に合った季節性や数量などの定量情報を適切に盛り込むと、ユーザーのニーズとマッチしやすくなり、クリック率・コンバージョン率が上昇し、広告品質も向上します。
品質管理のポイントは下記4点です。
ポイント④：広告グループごとに原則ひとつだけ広告を設定する
レスポンシブ検索広告においては最大3つまで広告を設定できますが、原則広告グループごとにひとつだけ広告を設定することをおすすめします。
拡張テキスト広告（現在は廃止されたレスポンシブ検索広告に類似した設定）においては最大数の広告を設定することが推奨されていましたが、レスポンシブ検索広告においては設定する広告をひとつに絞り、データの分散を防ぐことが重要です。
以下の場合は例外的に複数の広告を設定します。
【広告を複数設定する場合】
- リンクを複数設定しABテストをおこないたい
- 全く異なった訴求をおこないたい（例：犬向け・猫向け商材など）
ポイント⑤：ABテストを実施する
最適なリンク先を導き出すためには、リンク先のみが異なる広告を複数設定してABテストをおこないます。
下記はリンク先を「ランディングページA（①）」と「ランディングページB（②）」でABテストした事例になります。
| 表示回数 | セッション数 | CV | CVR | CPA | |
|---|---|---|---|---|---|
| ① | 28,169 | 1,056 | 22 | 2.08% | 27,272 |
| ② | 50,357 | 1,608 | 34 | 2.52% | 22,464 |
- 考察
-
- リンク先のABテストを実施したことでCVR：2.08%→2.52%に改善した。
- アセットの網羅に固執せず、リンク先のABテストも実施する。
まとめ
本記事で解説した「レスポンシブ検索広告」は以下のとおりです。
【まとめ】
レスポンシブ検索広告のポイントは以下のとおりです。
- 本記事のまとめ
-
- レスポンシブ検索広告とは、あらかじめ設定したキーワードをユーザーが検索した際に表示される広告のこと
- どのような組み合わせでも意図した文脈になるように、単体でも意味が伝わる見出し・説明文を意識する
- 一部の例外を除いてレスポンシブ検索広告は広告グループごとにひとつ設定し、データが分散を防ぐ
- 定期的な効果の確認をおこない、広告の有効性が少なくとも「良好」または「優良」になるように最適化する
レスポンシブディスプレイ広告に関しては「【完全版】レスポンシブディスプレイ広告の概要と入稿規定を解説」というブログも書いていますので、こちらもご確認ください。
というわけで今回は以上となります。
