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【2020年版】リスティング広告の広告文の作り方のポイント8選

【2020年版】リスティング広告の広告文の作り方のポイント8選
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※このページは2020年5月17日に更新されました。

「リスティング広告の広告文の作成の仕方がよく分からない」
「効果的な見出しの作成方法が知りたい」
「文字数や使用可能な記号について調べている」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、社長兼マーケター兼ユーチューバーの中釜(@keitanakagama)です。
リスティング広告に携わり9年になりますが、始めたばかりの頃は限られた文字数の中で広告文が上手に作成できず苦労しました。

中釜 啓太
中釜 啓太
今回はリスティング広告で効果的な広告文の作成ポイントについて解説しています

そもそもどうして広告文が重要なのかという点から解説すると、広告文はリスティング広告の成果に大きく関わるからです。

広告文が関与する範囲
  • クリック率
  • 品質スコア(推定クリック率、広告の関連性)
  • コンバージョン率

よく勘違いするポイントとして「自分は文章を書くのが下手だから…」とか「コピーライティングとかやったことないし…」などありますが、「中学生並みの文章力」があれば問題ないです。

なぜならば、リスティング広告の広告文は特殊なセンスが必要というわけではなく、テクニックを知っているかどうかだからです。

そのため、以下のような天才的なキャッチコピーを作る才能や能力は必要ありません。

  • そうだ、京都へいこう(JR東海)
  • 目のつけどころがシャープでしょ(シャープ)
  • 「お、ねだん以上。」ニトリ(ニトリ)

ピンポイントで知りたい方のために目次を記載していますので、見たい項目をクリックすると便利です。

それでは解説していきます。

ユニアドチャンネルユニアドチャンネル

1. 見出しにキーワードを入れる

見出しに検索キーワードを入れるのは必須です。もう少し補足をすると、説明文ではなく、見出しにキーワードを入れるのが重要です。

▼Google検索でホテル セブと検索したときの検索結果画面
キーワードを広告文に入れる

検索結果画面では広告文をじっくり読んでもらえないことを理解する。
検索ユーザーはせっかちなので、見出しにキーワードを入れることで直感的にクリックしてもらう。

2. 「特典」や「限定」を訴求する

特典や限定を訴求するとより効果的です。

【例】
ウェブ予約特典あり、初回限定など

広告で新規顧客に来てほしい場合は、特典をつけて選ばれる理由をつくります。特典やキャンペーン情報などは、見出しに入れることをおすすめしています。

運用事例①

下記は弊社の運用事例です。広告文に「特典なし」のパターンと「特典あり」のパターンをABテストした広告主様の事例となります。

訴求 クリック率 コンバージョン率
特典なし 3.00% 1.12%
特典あり 4.96% 1.99%

3. 「数字」を入れて具体的に訴求する

広告文は数字を入れて具体的に伝えると、分かりやすく効果も上がります。

【例】
○○29,800円から、○○セール50%オフなど

商品の購入において価格はひとつの基準になるので、価格訴求はもっとも効果的な訴求のひとつです。

運用事例②

下記は弊社の運用事例です。広告文に「価格なし」のパターンと「価格あり」のパターンをABテストした広告主様の事例となります。

訴求 クリック率 コンバージョン率
価格なし 5.27% 1.26%
価格あり 7.08% 1.07%
ポイント
  • 価格を入れるとクリック率は上がる
  • 一方でコンバージョン率は下がる

4. 「公式」を入れて訴求する

公式訴求をするのに効果的なのは以下の2点です。

  • 指名キーワード
  • 知名度のある企業

広告文に公式を入れる

2014年~2015年の話になりますが、当時担当していた広告主の指名キーワードをアフィリエイターが購入する違反行為が横行しました。
そのとき、見出しに「公式」を入れることでアフィリエイトサイトと差別化を図るように施策しました。

運用事例③

下記は弊社の運用事例です。指名キーワードで検索されたときの見出しに公式訴求をすると以下のように改善されました。

訴求別 クリック率 コンバージョン率
公式訴求あり 20.25% 22.75%
公式訴求なし 14.46% 14.77%
クリック率:1.40倍(差分+5.79%)
コンバージョン率:1.54倍(差分+7.98%)

▼あわせて読みたい
リスティング広告で指名キーワードを出稿する5つのメリット

5. 広告表示オプションを設定する

広告表示オプションとは、広告にリンクや電話番号などを無料で追加できるオプション機能のことです。

広告表示オプションには全部で10種類ありますが、おすすめは以下のとおりです。

おすすめの広告表示オプション

  • サイトリンク表示オプション
  • コールアウト表示オプション
  • 電話番号表示オプション
  • 構造化スニペット表示オプション
  • 住所表示オプション
  • リードフォーム表示オプション(BtoB)

広告表示オプションの文字数については下記の記事をご参考ください。

▼あわせて読みたい
【2020年最新】広告表示オプションの文字数一覧まとめ

6. 「広告見出し3」と「説明文2」は必ず表示されるわけではない

2020年5月時点では、広告の「広告見出し3」と「説明文2」は必ず表示されるわけではありません。

伝えたい内容はなるべく「広告見出し1」「広告見出し2」「説明文1」に入れることが重要である。

「広告見出し3」の表示について

  • PCでは「広告見出し3」は表示されない
  • スマホでは「広告見出し3」は表示されないときもある

7. ルールに従って作成する

広告文を作成するにあたって、従うべきルールがあります。ルールに違反すると広告の審査で非承認になり、広告は配信されません。

特に注意するべきポイントは2点です。

1. 医療・薬事系の規制違反

医療や薬事に関しては広告文およびランディングページとも、審査が非常に厳しくなっています。

特に医療系は審査が厳しく、繰り返し非承認になるとアカウント停止の事態を引き起こすので注意が必要である。

詳しくは以下の公式サイトで一度確認することを推奨します。
ヘルスケア、医薬品 – Google 広告ポリシー ヘルプ

2. 誇張表現の使用

以下の表現を使うには、誘導先にその証明となる情報の記載が必要になります。

  • 「No.1」
  • 「世界一」
  • 「日本一」
  • 「口コミ1位」
信憑性がない場合は誇張表現を使わない。

8. PCでは見出しが途中で省略される

PCの場合は見出しが「…」と途中で省略される場合があるので注意が必要です。

▼PCで見出しが省略される例
PCで見出しが省略される例

何文字目から省略されるかは不明。全角24文字で切れることもあれば、全角27.5文字で全部表示されることもある。

補足①:広告文はどのように運用すべきか

リスティング広告の広告文はどのように運用すべきかについて4点補足します。

ポイント①:ABテストをする

広告は作成して終わりではなく、常にABテストをおこなうことが重要です。

テストをする際は、以下3つの点に気をつける必要があります。

ABテストをおこなう際の注意点

  • テストの目的と対象を明確にする
  • テストする内容を明確にする
  • 十分なデータを収集する

テストする対象はひとつに絞り、最低100クリック以上のデータが溜まってから分析するとよいです。

ポイント②:広告文を追加する

定期的に新しい広告文を追加してテストすることで、より効果的な広告文を見つけることができます。

成果の悪い広告文は停止し、新しい広告文を追加していくとよいです。

効果的な広告の本数

1つの広告グループにつき、最低3本は広告文を入れると効果的である。

▼あわせて読みたい
Google広告の品質スコアを上げる3つの改善方法

ポイント③:検索クエリを確認する

検索クエリ(=ユーザーが実際に検索した検索キーワード)は、ユーザーのニーズを知るのに最適です。

検索クエリを見直すメリット

  • 顧客の一番多いニーズは何か:検索量の多い検索クエリ
  • ニーズに変化はあるか:新しい検索クエリ

ポイント④:ランディングページを改善する

広告文とランディングページの繋がりは、効果的な広告文を作成する上で最も重要なことのひとつです。

ユーザーは検索したキーワードに関連する広告をクリックするため、ランディングページがユーザーのニーズと一致していない場合には離脱してしまいます。

広告文だけでなく、ランディングページも定期的に見直すのが改善のカギ。

補足②:競合の広告は徹底的にチェックして分析する

競合他社の広告をチェックして分析することが重要です。次の3つのポイントを意識してチェックするとよいです。

ポイント①:どのような訴求をしているのか

まずは、競合がどのような訴求をしているのか調査します。主に3つのパターンがあります。

  • 商品軸:商品の良さを伝える
  • 手軽軸:誰でも簡単にできる手軽さを伝える
  • 密着軸:親身になって対応など丁寧さを伝える
競合がおこなっている訴求に被せたり、たくさん訴求を入れることが最適解ではない。
軸をひとつに決めて、No.1になれる分野で戦う。

ポイント②:どのような文言を使っているか

競合の広告がどういった文言で訴求しているかも大事な分析ポイントです。

文言は、業界や商品によって異なるので、必ずチェックが必要です。

【例】
結婚式では「憧れ」や「幸せ」といった文言をよく使ったり、「プレ花嫁」といった業界ならではの文言もある。

ポイント③:会社名を入れているか

広告に会社名や商品・サービス名を入れているかどうかもチェックするとよいです。

  • 知名度のある企業は、会社名を入れたほうが有利である。
  • 知名度が低い場合は、特典など別の訴求をしたほうが効果的である。

補足③:広告文の文字数や記号について

最後に広告文の文字数や記号についてもまとめたので、ご活用ください。

1. 広告文の文字数について

Google広告とYahoo!広告の文字数については以下のとおりです。

▼広告の文字数一覧表
項目 Google広告 Yahoo!広告
見出し 半角30文字(全角15文字) 半角30文字(全角15文字)
説明文 半角90文字(全角45文字) 半角80文字(全角40文字)
パス 半角15文字(全角7文字) 半角15文字(全角7文字)

(参照:テキスト広告について – Google 広告 ヘルプ
(参照:入稿規定(PC・スマートフォン・タブレット)(検索広告) – ヘルプ – Yahoo!広告

2. 使用可能な記号について

広告には、使用できる記号とできない記号が存在します。使用できない記号を入稿すると非承認になります。

Google広告とYahoo!広告でルールが異なり、随時更新されるので、詳しくは以下の公式サイトでご確認ください。

まとめ:ユーザー理解を深め、競合状態を把握する

本記事で解説した「リスティング広告の広告文の作り方のポイント8選」についてまとめると以下のとおりです。

「数字や特典を入れてクリックしてもらいやすくする」や「広告文とランディングページの繋がりを作る」は特に必要です。

ユーザー理解を深め、競合を把握し、繰り返しテストすることで、より効果的な広告が発見できるので、ぜひ参考にしてください。

というわけで今回は以上となります。

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中釜 啓太

この記事を書いた人中釜 啓太

株式会社ユニアド代表取締役。
大学卒業後プロのミュージシャンを目指して上京するも、思ったより早めに資金が底をつく。その後広告代理店でWebマーケティングを学び、2015年株式会社ユニアドを創業。
リスティング広告をもっと知りたい方に、役立つ情報をお届けします。