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ディスプレイ広告とは?基礎から効果的な使い方までプロが丁寧に解説

ディスプレイ広告とは?基礎から効果的な使い方までプロが丁寧に解説
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「ディスプレイ広告ってどんな広告?」
「どんなことができるのか知りたい」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、マーケターの梅ちゃん(@noriumemoto)です。
現在は海外に住みながら広告運用や海外のWebマーケティング情報を翻訳してTwitterで発信しています。

梅本
梅本
この記事を読めば、「ディスプレイ広告について知っておくべきことすべて」が分かります。

本記事の要点

それでは解説していきます。

ディスプレイ広告とは、サイトやアプリ上の広告枠に表示される画像・動画・テキスト広告

ディスプレイ広告とは、サイトやアプリ上の広告枠に表示される画像・動画・テキスト広告のことです。

バナー画像で表示することが多いため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。

ディスプレイ広告

潜在的なニーズを引き出すことができるため、認知拡大などによく使われます。

ディスプレイ広告の主な媒体は、Google ディスプレイ ネットワーク(GDN)と、Yahoo!ディスプレイアドネットワーク(YDN)の2種類です。

掲載場所は、Googleの場合、Googleの提携先サイトやYouTube、Yahoo!の場合、Yahoo!の提携先サイトやYahooニュースなどです。

リスティング広告とは、掲載場所や配信方式、ターゲットも異なる

リスティング広告とは、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告のことです。

検索広告

以下にディスプレイ広告とリスティング広告の違いをまとめました。

▼ディスプレイ広告とリスティング広告の比較表
項目 検索連動型広告 ディスプレイ広告
1. 掲載場所 検索エンジンの検索結果 Google
Yahoo! JAPAN
などの提携サイト
2. 広告の形式 テキスト広告 テキスト広告
バナー広告
3. 配信方式 キーワードに基づいて配信 以下に基づいて配信
キーワード
インタレスト
リターゲティング
トピック
プレースメント
ユーザー属性(年齢・性別)
4. ターゲットユーザー 顕在層がメイン 潜在層がメイン
(設定によって顕在層も可)
5. クリック単価 高くなる傾向がある 安くなる傾向がある

掲載場所は、GoogleやYahoo!のサービスや提携サイト

ディスプレイ広告の掲載場所は、出稿する媒体によって異なります。

Googleディスプレイネットワークの場合、Googleの提携サイトの他に、GmailやYouTubeなどの関連サービスにも広告が表示されます。

Yahoo!ディスプレイアドネットワークの場合、Yahoo!JAPANのトップページ、Yahoo!ニュースやヤフオクなど、Yahoo!関連サービスや提携先サイトに広告が表示されます。

費用は、クリック課金制かインプレッション課金制で決まる

ディスプレイ広告の特徴として、クリックされる割合は高いですが、コンバージョンされる割合が低いです。

そのため、認知目的で実施するのであれば、検索広告より比較的安くなりますが、コンバージョンを狙うのであれば高くなります。

料金形体としては、2種類あります。

  • クリック課金制:広告がクリックされると発生。
  • インプレッション課金制:視認可能(広告の面積の50%が1秒以上画面に表示)と判定された表示に対して料金が発生。

特徴の異なる3種類のディスプレイ広告

ディスプレイ広告で作成できる広告のタイプをいくつかご紹介します。

  • タイプ①:レスポンシブ広告
  • タイプ②:ライトボックス広告
  • タイプ③:インフィード広告

タイプ①:レスポンシブ広告

レスポンシブ広告とは、アセット(画像、広告見出し、ロゴ、動画、説明文)をアップロードすると、機械学習を用いてユーザーによって関連性の高いアセットを自動で最適な形に組み合わせ、表示してくれる広告です。

広告の最適化だけでなく、サイズやフォーマットも自動調整してくれるので、幅広いリーチの獲得や、時間の節約といったメリットがあります。

タイプ②:ライトボックス広告

ライトボックス広告は、ユーザーの興味関心を示す動作(クリック、タップ、カーソルを合わせる操作など)に反応し、ウェブサイトに誘導するよう表示を変化させる広告です。

画面全体に展開したり、動画を表示したり、複数の画像を順に表示したりします。

最初に表示される広告は小さいため、ユーザーにストレスや負担をかけることなく広告を表示できます。

タイプ③:インフィード広告

インフィード広告とは、ソーシャルメディアやサイトのフィード上で、コンテンツとコンテンツの間に表示される広告です。

例えば、ニュースや記事の一覧、商品・サービス情報の一覧などの間に、コンテンツと殆ど似たような形で表示されます。

コンテンツの間に自然に溶け込むように表示されるため、ユーザーの目に入りやすいというメリットがあります。

ディスプレイ広告には規定のサイズ・フォーマットがある

ディスプレイ広告で掲載できるフォーマットや、サイズなどの入稿規定について説明します。

フォーマット

ディスプレイ広告で掲載できるフォーマットは画像だけではありません。
他にも以下があります。

  • 画像:画像とテキストで構成される広告。
  • 動画:動画とテキストなどで構成される広告。
  • テキスト:タイトル、説明文、表示URLなどのテキストのみで構成される広告。

サイズ

ディスプレイ広告のサイズは、出稿先の媒体や、広告の種類によって異なります。

詳しくは、以下の記事をご参考ください。

▼あわせて読みたい
【2020年最新】GDN・YDNバナーサイズ一覧

ディスプレイ広告ではさまざまなターゲティングが可能

ディスプレイ広告では、さまざまな方法でターゲティングが可能です。

ターゲティング GDN YDN
1. キーワード コンテンツターゲティング サーチターゲティング
2. トピック トピックターゲティング サイトカテゴリー
3. プレースメント プレースメントターゲティング プレースメントターゲティング
4. 興味・関心 アフィニティカテゴリ
インテントカテゴリ
インタレストカテゴリー
5. ユーザー 性別
年齢
子供の有無
世帯年収
性別
年齢
6. リターゲティング リマーケティング サイトリターゲティング

ここでは簡単に説明しますので、詳しい情報は以下の記事をご参考ください。

▼あわせて読みたい
GDN・YDN比較:ターゲティング・メニュー完全ガイド

1. キーワード

キーワードとは、設定したキーワードに関連するサイトや過去の検索履歴をもとに広告を表示させることができるターゲティングのことです。

GDNとYDNではターゲティングの仕方が大きく異なります。

GDNとYDNの違い

  • GDN:コンテンツターゲティング(登録したキーワードに関連するGoogle提携のウェブサイトに広告を表示)
  • YDN:サーチターゲティング(過去の検索履歴をもとに広告を表示。検索回数や検索後、何日間経過したユーザーに配信するかといった設定も可能)

GDNでは、サーチターゲティングはできません。

2. トピック

トピックとは、あらかじめ媒体側でカテゴリ分けされた配信面を選択し、広告を配信するターゲティングのことです。

【例】ホテルの広告の場合:「旅行」カテゴリのサイトに配信。

他にも「美容、フィットネス」や「アート、エンターテインメント」など、GDNでは大きく分けて26のテーマから、YDNでは約50以上のテーマから選択できます。(2019年12月末時点)

3. プレースメント

プレースメントとは、指定したサイトや特定の広告枠に広告を配信できるターゲティングのことです。

【例】レストランの広告:食べログサイトに掲載など

プレースメントは、広告枠を指定することができるため、人気の広告枠はクリック単価が高くなる傾向がありますので注意が必要です。

4. 興味・関心

あらかじめ媒体側でカテゴリ分けされたユーザーの興味・関心を選択し、広告を配信するターゲティングのことです。

GDNには、「アフィニティカテゴリ」と「インテントカテゴリ」の2つの方法、YDNには「インタレストカテゴリー」があります。

それぞれの違い

  • アフィニティカテゴリ(GDN):長期的な関心がある大勢の消費者にリーチできる。
  • インテントカテゴリ(GDN):購買意欲の強いユーザー層で、積極的に商品やサービスを比較検討している人に配信できる。
  • インタレストカテゴリー(YDN):GDNのアフィニティカテゴリと同じ。
【例】アパレル用品のECサイト:アパレル、アクセサリのインテントカテゴリ

5. ユーザー属性

ユーザー属性では、以下の内容に基づいてターゲティングができます。

  • 性別
  • 年齢
  • 世帯年収
  • 子供の有無

例えば、お値段高めの結婚式場の広告の場合です。

性別:両方
年齢:18歳~45歳
世帯年収:上位50%以上
子供の有無:両方

6. リターゲティング

リターゲティングとは、自社サイトに訪れたことがあるユーザーに広告を表示するターゲティングのことです。

例えば、1ヶ月以内にサイトに訪れたユーザーに対して、割引訴求の広告を配信するといった方法があります。

メリット:潜在層にリーチでき、クリック単価も安い。

ディスプレイ広告におけるメリットは3つです。

ディスプレイ広告のメリット

  • メリット①:潜在層にアプローチでき、認知拡大ができる。
  • メリット②:ユーザーの目に留まりやすい。
  • メリット③:クリック単価が安い。

メリット①:潜在層にアプローチでき、認知拡大ができる。

ディスプレイ広告は、商品やサービスに興味があり検索をしているユーザーだけでなく、まだ興味を持っていない潜在層にもアプローチができます。

そのため、商品やサービスの認知拡大には最適です。

まだ気付いていないユーザーのニーズを掘り起こすことが可能です。

メリット②:ユーザーの目に留まりやすい。

ディスプレイ広告では、テキストだけでなく画像や動画も使用できるため、検索広告に比べユーザーの目に留まりやすいです。

テキストだけでは伝わりにくい商品やサービスの魅力も、画像や動画で具体的に伝えることができるので訴求力は高まります。

メリット③:クリック単価が安い。

ディスプレイ広告は、検索広告に比べクリック単価が低い傾向があります。

サイトへの集客などが目的の場合、安い費用で多くのユーザーをサイトへ誘導することができます。

デメリット:コンバージョンの可能性が低く、広告費の消化が速い

ディスプレイ広告にはもちろんデメリットもあります。

ディスプレイ広告のデメリット

  • デメリット①:コンバージョンの可能性が低い。
  • デメリット②:効果測定や分析が難しい。
  • デメリット③:広告費の消化ペースが速い。

デメリット①:コンバージョンの可能性が低い。

ディスプレイ広告は、潜在層も含めた幅広いユーザーに広告を配信するため、顕在層を狙う検索広告に比べ、コンバージョン(申し込みや購入など)に至る可能性が低くなります。

そのため、多くのユーザーに広告を表示し、サイトへ誘導できるものの、コンバージョン獲得にかかる費用は高くなる傾向があります。

デメリット②:効果測定や分析が難しい。

ディスプレイ広告では、テキストや画像、その組み合わせなど、改善ポイントが多いため、どの要素がパフォーマンスを良くしているのか、ピンポイントで特定するのが大変な場合があります。

例えば、外国人と日本人のモデルどちらが効果的かをテストする場合、テキストはもちろん、画像の背景など人以外の要素を全く一緒にするのが理想です。

そうでなければ、外国人と日本人の違いではなく、外国人の画像の方が明るい色が多く華やかに見えたから効果が良い可能性も考えられます。

デメリット③:広告費の消化ペースが速い。

ディスプレイ広告は、幅広いユーザーに広告を表示する上、リスティング広告よりもクリックされる確率が高いです。

そのため、広告費の消化ペースもリスティング広告より速い傾向があります。

また、狙いたいターゲットではないユーザーにクリックされてしまうと、無駄な広告費が発生するので、広告費の消化に関しては要注意することをおすすめします。

効果的なデザイン要素は4つ

ディスプレイ広告で、効果的なバナーを制作するためのデザイン要素は4つあります。

  • 会社のロゴ:会社名もしくはロゴを記載
  • メインイメージ:写真もしくはイラストでわかりやすいもの
  • メインコピー:なるべく目立つ位置に大きな文字で
  • 誘導ボタン:『詳しくはこちら』などのボタン

これらの内ひとつでも欠けると効果は下がります。

もっと詳しい情報を事例付きで、以下の記事にて解説しています。

▼あわせて読みたい
【GDN・YDN】バナー広告の効果的なデザイン:事例解説付き

効果的な配信方法:目的に合わせたターゲット設定、広告と誘導先の繋がりが大事

ディスプレイ広告を効果的に配信するには、目的に合わせてターゲットを絞り込み、広告とランディングページのつながりを作ることが重要です。

ポイントは以下の5つです。

  • ポイント①:目的に合わせた配信をする。
  • ポイント②:広告が表示されるコンテンツを絞る。
  • ポイント③:広告が表示されるユーザーを絞る。
  • ポイント④:広告が表示される場所と時間を絞る。
  • ポイント⑤:ランディングページとのつながりをつくる。

それぞれ解説していきます。

ポイント①:目的に合わせた配信をする。

ディスプレイ広告に限らずですが、効果を出すためには、まず広告の目的を明確にすることが重要です。

商品・サービスの認知拡大やブランディングが目的なのか、もしくはお申込みや商品購入のコンバージョン獲得が目的なのか、ゴールを明確に定めます。

その目的によって、バナーのデザインや、ターゲティングなどの配信設定を考える必要があります。

【例】
認知拡大の場合:バナーのボタンの文言「詳しくはこちら」
商品購入の場合:バナーのボタンの文言「購入はこちら」

商品購入が目的の場合、バナーのボタンに「購入はこちら」と記載することで、バナークリックのハードルが上がり、無駄なクリック・費用を避けることができます。

ポイント②:広告が表示されるコンテンツを絞る。

トピックのターゲティング設定で、配信面をある程度絞ることで、関連のあるサイトをユーザーが閲覧しているとき、つまりよりニーズが高まっているときに広告を表示できます。

例えば、以下のレストランの広告の場合、Aのときに広告を表示した方が効果的だと考えられます。

A:ユーザーが料理や飲食店に関連するサイトを閲覧しているとき。
B:以前飲食に関するサイトを閲覧していたユーザーが、金融関連のサイトを閲覧しているとき。

ポイント③:広告が表示されるユーザーを絞る。

興味・関心、ユーザー属性、リターゲティングなど、さまざまなターゲティング設定を活用することで、幅広いユーザーに配信するディスプレイ広告でも、ある程度ターゲットを絞った効果的な配信が可能です。

ターゲットを絞ることで無駄な配信も避けられるので非常に重要です。

【例】アンチエイジング美容品の広告
興味関心(インテントカテゴリ):美容商品、サービス
興味関心(アフィニティカテゴリ):美容・健康
ユーザー属性:女性、25歳以上

ポイント④:広告が表示される曜日と時間を絞る。

ディスプレイ広告は、広告費の消化が速いことがデメリットのひとつとしてありますが、広告を配信する曜日や時間帯を調整することで、広告費を抑えることもできます。

【例】結婚式場
傾向:平日夜のクリック率が高く、土日と月夜のコンバージョンが多い
設定:平日夜と土日のみ配信

ポイント⑤:ランディングページとのつながりをつくる。

せっかく広告をクリックしてくれたユーザーが離脱しないよう、広告とランディングページの繋がりをつくることは非常に重要です。

求めたユーザーがランディングページ先にない場合、ユーザーはほとんどの場合離脱します。

【悪い例】お取り寄せスイーツ
広告のテキスト:牧場の生アイスクリーム
広告の画像:アイスクリームの写真
ランディングページ:お肉なども含まれるトップページ

上記の場合、ユーザーは「アイスクリームどこだよ!」と思って離脱してしまう可能性が高いです。

【良い例】お取り寄せスイーツ
広告のテキスト:牧場の生アイスクリーム
広告の画像:アイスクリームの写真
ランディングページ:アイスクリームのページ(もしくはアイスクリームの特集ページ)

これだと広告との繋がりができ、ユーザーに違和感を与えることもありません。

まとめ:幅広いユーザーにアプローチできるディスプレイ広告

本記事で解説した「ディスプレイ広告」についてまとめます。

  • ディスプレイ広告とは、サイトやアプリ上の広告枠に表示される画像・動画・テキスト広告。
  • リスティング広告とは検索したときに表示する広告で、掲載場所や配信方式、ターゲットも異なる。
  • ディスプレイ広告ではさまざまなターゲティングが可能。
  • メリット:潜在層にリーチでき、クリック単価も安い。
  • デメリット:コンバージョンの可能性が低く、広告費の消化が速い。
  • 効果的なデザイン要素は「会社のロゴ」「メインイメージ」「メインコピー」「誘導ボタン」
  • 効果的に配信するには、目的に合わせたターゲット設定、広告と誘導先の繋がりが大事。

顕在層にアプローチできる検索広告と、潜在層にアプローチできるディスプレイ広告の2つを上手く活用することで、より効果的な広告配信が可能です!

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梅本 紀子

この記事を書いた人梅本 紀子

株式会社ユニアドSEMコンサルタント。
冬はマイナス30度になるアメリカ・ミネソタ州の大学を卒業後、エンジニアとして就職。
その後、日本の広告代理店で広告運用に携わり、現在は冬でも30度のフィリピンに住んでいる。日本に留まらず、海外のデジタルマーケティング情報もお届けします。