【リスティング広告】検索連動型広告とディスプレイ広告の違い

こんにちは。
今回は、リスティング広告の検索連動型広告とディスプレイ広告の違いについて解説をしたいと思います。

検索連動型広告とディスプレイ広告とは、どちらもリスティング広告の配信手法です。リスティング広告以外では、アフィリエイト、ソーシャルメディア、動画広告などさまざまな種類があります。

検索連動型広告とディスプレイ広告の違いを比較することで、ディスプレイ広告だけではなく、リスティング広告全体の理解の手助けになればと思います。

検索連動型広告とは

検索ユーザーがGoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンから検索をおこなった際、そのキーワードに関連する広告を表示させます。

いわゆる「プル型広告」の代表として挙げられるのが、この検索連動型広告です。

不特定多数の相手に広告を打つよりも、商品やサービスの購入を検討しているユーザーに効果的なアプローチをすることができるため、費用対効果が高いのが特徴です。

プッシュ型とプル型の比較

• プッシュ型：ユーザーの能動的なアクションに関係なく、商品の宣伝や情報提供をおこなう広告手法のこと
• プル型：ユーザーの能動的なアクションにより、商品の宣伝や情報提供をおこなう広告手法のこと

ディスプレイ広告とは

ディスプレイ広告は、コンテンツ連動型広告とも呼ばれ、サイトや記事に掲載されるバナー広告やテキスト広告のことを指します。プッシュ型の広告で、検索連動型広告と比較すると、ターゲットユーザーや配信面が異なります。

ディスプレイ広告には「リターゲティング」という機能があり、過去、商品やサービスを購入することなくサイトを離れたユーザーに広告を配信することが可能です。リターゲティングは、他の配信メニューと比べコンバージョン率の高い手法となります。

リターゲティング機能を備えていることから、ディスプレイ広告は、プル型広告としての一面も持ち合わせた広告といえます。

検索連動型広告とディスプレイ広告の比較

全部で6つの項目について比較した結果が下記になります。

1. 配信場所

検索連動型広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンの検索結果画面に掲載されます。キーワードによって、広告の文言やリンク先を変更することができます。

一方、ディスプレイ広告は、Googleの提携サイトやYahoo! JAPANなどのコンテンツに掲載されます。

▼検索連動型広告（『パソコンスクール』Google検索結果画面）

▼ディスプレイ広告（livedoor NEWS – Google広告枠）

2. 広告の形式

検索連動型広告は、テキスト広告のみですが、ディスプレイ広告はバナー広告も掲載することができます。

バナー広告は、専門的に取り扱っている制作会社に有料で依頼したほうが無難です。バナー広告のサイズは全部で15種類あるので、制作するバナーサイズによって料金が異なります。

効果的なバナーサイズやデザイン要素は決まっているので、下記も参考にしてください。

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【GDN・YDN】バナー広告の効果的なデザイン要素とサイズ

3. 配信方式

検索連動型広告は、その名の通り、検索キーワードに連動して広告を配信します。

一方で、ディスプレイ広告はさまざまなターゲティングを設定することができるのが大きな特徴です。普段はディスプレイ広告を実施していない、もしくはリターゲティングのみの方は、新しいターゲティングも試してみてください。

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【GDN・YDN】メニューとターゲティングの比較

4. 料金体系

どちらもクリック課金制なので、ユーザーが広告をクリックしなければ料金は発生しない仕組みとなっています。

ディスプレイ広告では、視認可能と判断された表示回数に対してのみ広告費がかかる料金体系も選択できます。

5. クリック単価

どちらも最低クリック単価を1円から設定することができますが、リスティング広告は、オークション制のため1円で掲載することは困難です。リスティング広告枠のリンクをクリックすると1クリックあたり数円～数千円の料金がかかります。

業種やターゲットにより基準は大きく異なりますが、一般的にディスプレイ広告の方が、クリック単価は安価な傾向があります。

6. コンバージョン率

検索連動型広告は、検索エンジンで能動的に情報を探しているユーザーに対してアプローチする広告形式です。購入意欲のあるユーザーに広告を表示することができるため、コンバージョン率は高くなる傾向があります。

一方で、商品やサービスのことを認知していないユーザー、いわゆる潜在層のユーザーに対しては、アプローチしづらい点がデメリットとして挙げられます。

ディスプレイ広告は、検索したキーワードに関係なく、広告を表示します。その結果、ユーザーは購入意欲に関係なく、受動的に広告を受け取ることになるため、コンバージョン率は低くなる傾向にあります。
しかし同時に、検索連動型広告とは異なり、自社の商品やサービスのことを認知していないユーザーにアプローチして認知を高めることができるメリットも挙げられます。

コンバージョン率の低さをカバーするために「3. 配信方式」を参考にコンバージョン率・配信対象ユーザー数からアカウント設計をすることが重要になります。また、リターゲティング機能を用いて、一度自社サイトを離れてしまったユーザーに広告を表示させることで、コンバージョンの取りこぼしを防ぐこともできます。

ディスプレイ広告のアカウント設計例

• リターゲティング（CVR：高い、ユーザー数：少ない）
• コンテンツターゲット（CVR：中、ユーザー数：中）
• ユーザー属性（CVR：低い、ユーザー数：多い）

まとめ

いかがでしたでしょうか。
検索連動型広告とディスプレイ広告で、掲載場所や広告の形式、配信方式、料金体系、クリック単価、コンバージョン率を比較しました。

リスティング広告の最も費用対効果の高い組み合わせは、検索連動型広告とリターゲティングを組み合わせることです。

検索連動型広告で自社サイトを訪問者は確実に増加し、コンバージョン確度の高いユーザーに対してリターゲティングで追跡することでさらなるシナジー効果が期待できます。うまく組み合わせることで、費用対効果が高い広告配信が可能となります。

さらなる新規獲得を目標にする場合は、リターゲティング広告以外の手法も組み合わせると良いと思います。グーグル社によると、ユーザーは、インターネット利用時間の95%をコンテンツの閲覧に時間を費やしているので、ディスプレイ広告も重要になります。

それぞれの特徴を整理して、効果的に配信できるようにしましょう。