【2025年最新】Google広告のマッチタイプ完全ガイド

「Google広告を始めたばかりで、マッチタイプが何か分からない」
「どのようにマッチタイプを選んだら良いか分からない」
「マッチタイプを活用して広告効果を上げたい」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。

運用型広告に携わり13年になりますが、マッチタイプについての情報を探している方が多かったので記事にしました。

結論から書くと、マッチタイプとは検索キーワードに対して広告掲載の範囲を決定する設定のことです。

Google広告を始めたばかりの方にとって「マッチタイプ」という言葉は馴染みがなく戸惑う方もいるかもしれませんが、現在は細かく使い分けて設定する必要はありません。

検索語句の文字列ではなくユーザーの検索意図に基づいて広告が表示される仕組みに変更されたこと、AIを活用した運用が主流となったことを背景に、最も配信範囲の広い「インテントマッチ」を使用して、Google広告の機械学習によって適切なユーザーに絞り込むという形が主流になっています。

手動で厳密にコントロールするよりも、データを蓄積しながらAIに学習させていく運用が成果につながりやすくなっています。

以下に、マッチタイプの種類ごとの出稿範囲や記号についてまとめました。

マッチタイプの種類

• インテントマッチ（旧：部分一致）：キーワードに関連した検索クエリに表示
• フレーズ一致：キーワードと同義の文言を含む検索クエリに表示
• 完全一致：キーワードと完全に検索意図が一致する検索クエリにのみ表示

本記事はそれぞれのマッチタイプの特徴や活用のポイント、注意点までを丁寧に解説していきます。

初心者の方はもちろん「マッチタイプの理解を深めて効果を高めたい」という方にも役立てていただける内容です。

ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。

それでは解説していきます。

マッチタイプとは

マッチタイプとは、検索キーワードに対して広告掲載の範囲を決定する設定のことです。

アップデート以前のマッチタイプの種類は、完全一致・フレーズ一致・絞り込み部分一致・部分一致の全部で4種類でした。

現在は完全一致・フレーズ一致・インテントマッチの3種類に変更されています。

※リスティング広告において、登録する検索キーワードと実際の検索語句は異なるので、言葉の意味の違いについては以下のとおりです。

【検索キーワードと検索語句の意味の違い】

• 検索キーワード：管理画面に登録したキーワードのこと
• 検索語句（検索クエリ）：ユーザーが実際に検索したキーワードのこと

マッチタイプは全部で3種類

各マッチタイプの現在の仕様を解説します。

• マッチタイプ①：インテントマッチ（旧：部分一致）
• マッチタイプ②：フレーズ一致
• マッチタイプ③：完全一致

マッチタイプ①：インテントマッチ（旧：部分一致）

設定キーワード：東京 結婚式場
マッチする検索語句の例：東京都 結婚式結婚式 ホテル〇〇（競合他社名）
記号：キーワード（なし）

【インテントマッチの特徴】

• Google推奨のマッチタイプ
• 一番広い掲載範囲でフレーズ一致と完全一致に比べて多くの検索に広告が表示される
• 設定しているキーワード（=軸となるキーワード）そのものを含まない検索語句にも反応するため、関連性があり異なる角度からのユーザーにも広告が掲載される

マッチタイプをフレーズ一致（①）からインテントマッチ（②）に変更することで効果が改善した出版社の広告主様の事例となります。

※CPA：コンバージョン単価（1件のコンバージョンにかかる費用）のこと。

【ポイント】

• インテントマッチに変更することでCV：6件→18件に増加し、CPA：26,342円→21,290円に改善した。
• 表示回数やセッション数についてもそれぞれ増加した。

以前はキーワードを部分一致で登録すると無関係ユーザーにも広告が表示され、広告費が無駄になるという考えが一般的でしたが、現在はインテントマッチとスマート自動入札を組み合わることでより効果的に広告運用をおこなえます。

インテントマッチについては以下の記事で解説しています。
» インテントマッチ（部分一致）とは？仕組みや活用ポイントについて解説

マッチタイプ②：フレーズ一致

設定キーワード：“東京 結婚式場”
マッチする検索語句の例：東京 式場 人気表参道 結婚式場〇〇（競合他社名） 東京
記号：”キーワード”

【フレーズ一致の特徴】

• 完全一致よりも広く、インテントマッチよりも狭い範囲で広告は掲載される
• 軸となるキーワードそのものを含んでいる場合、広告は掲載される
• 軸となるキーワードの前後に別の語句が入る場合も広告が掲載される

“東京 結婚式場”をフレーズ一致で登録すると以前は語順に反応していましたが、現在は競合他社名も含む幅広い語句に広告が表示されるようになっています。

フレーズ一致については以下の記事で解説しています。
» フレーズ一致とは？掲載範囲や活用のポイントについて詳しく解説

マッチタイプ③：完全一致

設定キーワード：[東京 結婚式場]
マッチする検索語句の例：東京 結婚式場ブライダル 東京挙式 東京
記号：[キーワード]

【完全一致の特徴】

• 一番掲載範囲が狭く、こちらが狙ったユーザーにアプローチできる
• 設定したキーワードと完全に同じ意味または同じ検索意図の場合のみ、広告が掲載される
• 東京 結婚式場結婚式場 東京などの語順の入れ違いや、引越し引っ越しなどのキーワードの揺れがあっても、広告は掲載される

[東京 結婚式場]を完全一致で登録すると以前は語順と文言に反応していましたが、現在は同じ検索意図の語句に配信されるためウェディング 東京都内 結婚式場など、より幅広い掲載範囲となっています。

完全一致については以下の記事で解説しています。
» 完全一致とは？他のマッチタイプとの比較や活用ポイントを詳しく解説

マッチタイプの記号

Google広告のマッチタイプの記号を調べている方が多かったので追記します。

マッチタイプごとの広告掲載例

例えばテニス シューズというキーワードをそれぞれのマッチタイプで設定した場合、広告の表示可否については以下のようになります。

○：広告掲載あり
×：広告掲載なし

▼マッチタイプごとの広告掲載例

	完全一致	フレーズ一致	インテントマッチ
	[テニス シューズ]	“テニス シューズ”	テニス シューズ
テニス シューズ	○	○	○
赤い テニス シューズ	×	○	○
テニス ラケット	×	×	○
サッカー ユニフォーム	×	×	×
テニス 靴	○	○	○

マッチタイプの活用ポイント

マッチタイプの活用ポイントを3点解説します。

• ポイント①：原則インテントマッチを使用する
• ポイント②：除外キーワードを定期的に追加する
• ポイント③：キーワードの類似パターンを理解する

ポイント①：原則インテントマッチを使用する

インテントマッチは現在Google広告に推奨されているマッチタイプで、繰り返しになりますが、まずはインテントマッチで配信をおこなうのが一般的です。

現在“東京 結婚式場”[東京 結婚式場]のようにフレーズ一致や完全一致で設定をしている場合、インテントマッチのメリットである多様なシグナルを活用できないため、変更をおすすめします。

ただし、BtoB向けなどキーワードがニッチの場合はインテントマッチで効果が出ないこともあるので、案件によってはマッチタイプを柔軟に検討する必要があります。

ポイント②：除外キーワードを定期的に追加する

除外キーワードとは、広告を表示させたくないキーワードでの広告表示を避けることができる機能のことです。

インテントマッチで検索キーワードを設定をすると無関係なユーザーが流入するため、定期的に除外キーワードを設定することで費用対効果を改善できます。

下記は除外キーワードを継続的に設定したことで改善した事例となります。

以下の手順で検索語句を確認し、関連性の低いキーワードや競合他社名などが入っていれば除外キーワードに設定します。

【検索語句の確認方法】

1. Google広告の管理画面にログインする
2. 左メニュー［キャンペーン］>［キャンペーン］タブ >［キャンペーン］を選択する
3. 左メニュー［分析情報とレポート］タブ >［検索語句］を選択する
4. 該当の期間を選択する
5. ［ダウンロード］>［Excel.csv］を選択する

除外キーワードについては以下の記事で解説しています。
» 除外キーワードとは？マッチタイプや設定方法について詳しく解説

ポイント③：キーワードの類似パターンを理解する

どのマッチタイプにもキーワードの類似パターンというのが適用され、表記の微妙な違いや語順違いがあっても広告が表示される仕様になっています。

そのため、同じ検索意図のキーワードを複数設定している場合は1つにまとめることをおすすめします。

ターゲットとするキーワードと完全に一致しないものの類似しているキーワードを一致させ、検索方法の微差にとらわれずに、広告主様のビジネスを探しているユーザーを捕捉できます。表現の細かい違いを網羅するために多数のキーワードを登録する必要はありません。

出典：キーワードの類似パターン – Google 広告 ヘルプ

類似パターンによって同じ検索意図とみなされる語句の例は以下になります。

【間違い例】

• 変換ミス：「ほn」「本」
• 省略形：「ウイルス対策ソフト 無料」「ウイルスソフト 無料」
• 表記違い：「ヴァレンタイン おすすめ」「バレンタイン おすすめ」
• 漢字・ひらがな・カタカナ表記：「猫」「ねこ」「ネコ」
• 送り仮名の違い：「引っ越し 相場」「引越し 相場」「引越 相場」
• 語順の違い：「ギフト 誕生日」「誕生日 ギフト」
• 助詞：「誕生日のギフト」「誕生日 ギフト」

マッチタイプにおける注意点

マッチタイプにおける注意点を3点解説します。

• 注意点①：キーワードに複数のマッチタイプを設定しない
• 注意点②：除外キーワードにおけるマッチタイプ
• 注意点③：完全一致は文字列の完全一致ではない

注意点①：キーワードに複数のマッチタイプを設定しない

以前は同一のキーワードに対してマッチタイプを網羅することが基本でした。

しかし現在は、同じキーワードで異なるマッチタイプを設定するとデータが分散し効率が下がるため、マッチタイプを1つに絞ることをおすすめします。

【マッチタイプの例】

注意点②：除外キーワードにおけるマッチタイプ

除外するキーワードと配信するキーワードではマッチタイプの機能が異なるので注意が必要です。

検索キーワードと除外キーワードのマッチタイプの比較は下記のとおりです。

▼マッチタイプ比較表

	検索キーワード	除外キーワード
インテントマッチ	関連性のある語句が含まれるか	キーワードと同じ語句が含まれるか
フレーズ一致	軸となるキーワードが含まれるか	キーワードと同じ語順の語句が含まれるか
完全一致	完全に同じ意味または同じ検索意図が含まれるか	完全に同じ語句・語順が含まれるか

インテントマッチの検索キーワードは、キーワードと少しでも関連性があるかで掲載範囲が決定します。

一方で除外キーワードは同じ語句が含まれている場合のみ除外されます。

特に初心者の方は勘違いや混乱しやすいため、除外キーワードのマッチタイプはインテントマッチを使用せず、フレーズ一致または完全一致のどちらかで除外設定することをおすすめしています。

注意点③：完全一致は文字列の完全一致ではない

前述のとおり、現在のキーワード設定はインテントマッチが推奨されていますが、商材の特性やコンバージョンデータの不足によりインテントマッチでは配信精度が低くなってしまう場合は、フレーズ一致や完全一致を使用することがあります。

その際に、リスティング広告における完全一致は以前のように文字列の完全一致を指すのではなく、検索意図の完全一致を意味するという点には注意が必要です。

特に検索意図が複数考えられるようなキーワードを設定すると、関連性の低い検索語句にも配信されてしまう可能性があります。

完全一致を使用する場合は、文字列ではなく検索意図をベースに広告が表示されるということを理解した上で、定期的に管理画面から適切な語句に配信されているか確認することをおすすめします。

【完全一致の注意点】

• 文字列の完全一致ではなく検索意図の完全一致
• 関連性の低い検索語句で配信されていないか確認する

参考：P-MAXキャンペーンを併用している場合

P-MAXキャンペーンは、検索・YouTube・ディスプレイ・GmailなどGoogleの複数チャネルを横断して配信される目標ベースのキャンペーンです。

現在運用の自動化を進めるGoogle広告はP-MAXを強く推奨しているため、検索キャンペーンとP-MAXキャンペーンを併用している広告主様も少なくありません。

P-MAXは従来の検索キャンペーンを補完する役割を担っているため、検索キャンペーンが併用されている場合、キーワードがマッチタイプの範囲に入っている場合は検索キャンペーンが優先されて配信されます。

一方で検索キャンペーンでキーワードが設定されていない場合やマッチタイプによる一致条件を満たしていない場合には、P-MAXが代わりに広告配信を担うことになります。

まとめ

本記事で解説した「Google広告のマッチタイプ」は以下のとおりです。

運用型広告に13年間携わってきてマッチタイプの正解パターンは下記のとおりです。

マッチタイプの正解パターン

• 機械学習と最も相性の良いGoogle広告推奨「インテントマッチ」を設定してAIを活用しながら運用する
• BtoB向け案件など専門性や意味合いが大きく異なる場合は「フレーズ一致」や「完全一致」を使用する
• 運用の最適化に欠かせないデータの分散を防ぐためキーワードに複数のマッチタイプを設定しない

現在はAIを最大限活用しながら、必要な部分だけ人が手を加えて調整する運用が主流となっており、マッチタイプを細かく使い分けることは少なくなっています。

一方でどのマッチタイプが最適かは業種や商材によって異なるので、最終的には実際に広告を配信してみて、検索語句の傾向や成果を見ながら調整していく必要はあります。

本記事を参考にマッチタイプを正しく理解し、活用してみてください。

というわけで今回は以上となります。