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リスティング広告を内製化するのが難しい6つの理由

リスティング広告を内製化するのが難しい6つの理由
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※このページは2019年12月26日に更新されました。

リスティング広告の運用については代理店に依頼するか、自社で運用するか検討する方も少なくありません。

「自社運用に切り替えたいけど難しいの?」

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、社長兼マーケターの中釜(@keitanakagama)です。
私はリスティング広告運用歴9年で、運用型広告をメインに取り扱っています。

中釜
中釜
リスティング広告の内製化が難しい理由について解説します

結論から言うと、リスティング広告を自力で内製化するのは難しいです。

本記事の要点

インハウスリスティングとは:
代理店に依頼せず自社でリスティング広告を運用するチームを内製化して、そこで運用すること。

それでは解説していきます。

理由①:運用経験者を採用するのは簡単ではない

広告運用経験者の採用を考えると思いますが、簡単ではありません。

採用するのが難しい理由

  • ウェブ広告業界は急成長している一方で、専門人材の数が不足している。
  • Webマーケティングの知識があると、転職市場において引く手あまた。
知人に聞いた話では、大手代理店企業でも優秀な人材の獲得は難しいようです。この業界は独立もしやすいので、起業やフリーランスの選択肢もあります。

あくまで私の感覚になりますが、経験者を採用するのはかなり難しく、経験があっても半年~1年が多いです。

理由②:一人前の運用者になるには時間がかかる

未経験者を採用して育てようと考えている方もいるかと思います。
しかし、未経験者が一人前の運用者になるには、かなりの時間と労力がかかります。

毎日8時間以上費やし、業務を教える先輩がマンツーマンで教えても、最低6ヶ月は必要です。もし教えてくれる人がいない場合は、自分ですべて情報収集する必要もあるので、もっと時間がかかります(おそらく不可能に近い)。

筆者の場合:
前職で未経験からスタートし毎日リスティングばかりやって、ある程度一人でできるようになるまで1年くらいかかりました。

理由③:リスティング広告は奥が深い

「リスティング広告って、検索したときに出てくる広告を作ればよいのでは?」
「そんなに難しいことなの?」
とお考えの方も少なくないかと思います。

しかし、リスティング広告は奥が深く、成果を出すためにはさまざまなノウハウや運用スキルが必要なのです。

検索したときに表示される広告一つひとつに、以下のような細かい設定が必要です。

広告配信に最低限必要な設定

  • アカウント設計
  • キーワードの設定
  • 広告文の設定
  • 予算の設定
  • 入札戦略
  • 配信地域の設定
  • ユーザー情報(年齢・性別など)の設定
  • オーディエンス設定

さらに深堀りすると、キーワードの設定だけでも以下の要素を最低限考慮する必要があります。

キーワード設定で最低限考慮するべきこと

  • マッチタイプ(部分一致やフレーズ一致など)
  • 入札単価(1クリックにいくら払うか)
  • 検索ボリューム
  • 競合性

こういった数々の設定を駆使することで、効果的な広告の配信が可能になります。
反対に、こういったノウハウを知らないで広告を配信しても効果は出せません。

理由④:最新情報やノウハウなどを自分で入手する必要がある

リスティング広告は常に機能のアップデートがされるサービスです。

新しい手法もキャッチアップしていかないと効果的な広告配信ができない上に、今まで使っていた知識では通用しなくなることもよくあります。

代理店の強みは「情報量」

代理店に依頼するメリットは以下があります。

  • 最新情報を媒体から取得できる。
  • Googleが開催するセミナーや研修へ参加できる。
  • 経験やノウハウ、競合情報を持っている。

代理店に外注すればこういった情報も共有してもらえますが、自社でリスティング運用をするのであれば、自分ですべて継続して情報収集する必要があります。

理由⑤:属人化しやすく、転職も多い業界

リスティング広告は運用者によってパフォーマンスが変わる分、属人化しやすい業務でもあります。

属人化とは:
特定の人しかやり方が分かっていない状態になること。

広告運用のやり方が分かっている人がいたとしても、転職されると誰も分からなくなるということが起こります。

理由

  • 細かい運用方針などは運用担当者に依存する。
  • 一度スキルを学べば、ノウハウをスライドできるため転職や独立しやすい。
  • 引継ぎに時間がかかる上、きちんとできていない場合トラブルが発生しやすい。

理由⑥:自動化には手動の部分も多く、知識も必要

リスティング広告はここ数年でAIの技術が進歩しています。

ただ、自動化できる部分は多くなったとはいえ、人間の目で確認し、頭で考え、手で作業する必要があるので「自動化=楽できる、だから自社でやる」は失敗します。

リスティング広告は複雑化しており、使いこなす必要があるのですね。むしろ自動化が進んでいますが、工数は増えています。

次に自動化においての失敗例を挙げます。

失敗例①

データ量が不十分にも関わらず自動化ルールを導入してしまっている。
→特にコンバージョンが少ない場合、自動化しても効果が悪い。

失敗例②

自動化が提案してきたキーワードをすべて追加したら、無関係のキーワードにも広告を表示していた。
→自社のサービスや商品の特徴は自分で把握するしかない。

失敗しないための自動化の考え方

  • 自動化が進んでも工数は減らない。むしろ増えている。
  • Google広告をシステムとして捉える。人間はその管理者。

そのため、現状では代理店に依頼する広告主が多い

感覚的には95%くらいの企業がリスティング広告を外部に委託しています。

一方で自社運用している企業も存在します。そのような企業には主に次の2つのパターンが考えられます。

  • スタートアップの小規模企業:手数料などを考慮すると外注する余裕もなく、自社運用するしかないパターン
  • 大企業:代理店に依頼すると手数料だけでかなり高額になるため、運用者を直採用しているパターン(Amazonなど)

それでもいくつの壁を乗り越えれば、内製化には大きなメリットがあるのも事実

いくつかのハードルの先にはさまざまなメリットが存在します。

メリット①:マーケティングの知見が社内に集まる。

自社で運用するので、運用方法はもちろん、成功・失敗事例やノウハウが社内に集約することができます。

代理店へ委託する場合

運用のやり方が代理店や運用担当者に依存しているので、細かいところの共有は難しい。

自社運用の場合

社内で内製化すれば、運用方法や戦略、過去の運用ノウハウもすべて共有することができる。

社内にノウハウが集まればサイト制作や他の部署でも情報を活用でき、会社全体における武器となります。

メリット②:コミュニケーションコストが下がり、PDCAを高速で回せるようになる。

代理店へ委託する場合

必要なコミュニケーションの数が増えるため、必然的にコミュニケーションコストも高くなる。
→代理店によっては、運用の一部をさらに外部に依頼しているところもある。

自社運用の場合

代理店に依頼する必要がなくなるため、必然的にコミュニケーションコストが下がりスピードアップする。

そのため、以下が可能になります。

  • PDCAを早く回せる。
  • 情報の共有が簡単。
  • 修正にもすぐ対応できる。

メリット③:社内が持つあらゆるデータを用いて戦略立案ができる。

自社運用の場合、社内のあらゆる部署と連携して戦略の立案が可能です。

  • サイト制作の部署と連携して、ランディングページとより繋がりのある広告を配信。
  • リスティングで効果のあったキーワードをサイトにも使用。
  • 来店したお客様にとったアンケートの内容をリスティング広告に反映。

このようにマーケティングの部署だけでなく、社内全体のデータを活用してより効果的な広告配信が可能です。

最後に:自社運用は難しい。内製化を考えるならプロに支援をお願いしたほうがよい

リスティング広告の内製化を自力でおこなうのは簡単ではありません。そのため、インハウス支援をおこなっている専門家にお願いした方がパフォーマンス面やコスト・時間を考えると最終的にコスパは良いです。

ユニアドでは、リスティング広告の運用代行だけでなく、内製化のお手伝いもしています。お気軽にご相談ください。

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中釜 啓太

この記事を書いた人中釜 啓太

株式会社ユニアド代表取締役。
大学卒業後プロのミュージシャンを目指して上京するも、思ったより早めに資金が底をつく。その後広告代理店でWebマーケティングを学び、2015年株式会社ユニアドを創業。
リスティング広告をもっと知りたい方に、役立つ情報をお届けします。