こんにちは。
今回は、スマホ向けリスティングの運用テクニックについて解説したいと思います。

ニールセン社の調査で、スマホ利用数(2015年9月時点)が5,000万人を超えたと公表されました。利用者数では、2年前の同時期と比較して150%と大きく伸長していますが、増加率では4%前後と少し鈍化傾向にあるようです。

▼スマートフォンからのインターネット利用人口推移および増加率
スマートフォンからのインターネット利用人口推移

出典:ニールセン株式会社

また、普及率を見てみると2人に1人がスマホを利用する時代になっています。スマホが普及するということは、スマホでの閲覧時間が伸びるということです。それにあわせてスマホページは勿論ですが、リスティング広告も対策をしなければいけません。

1. 予算の割合を思い切って変える

まずは、スマホの配信ボリュームとパフォーマンスを確認してみましょう。場合によっては、先行投資も兼ねてスマホにシフトチェンジすることが大切です。スマホの割合を増やすメリットは下記の2点です。

メリット①:PCに比べて、土日祝日の検索が下がりにくい

PCは、休日に検索ボリュームが落ちやすい傾向があります。一方で、スマホの場合、検索ボリュームが平日より多い傾向にあります。外に出かける際に、お店や商品の情報を検索する人が多いので、コンバーションに繋がりやすいといえます。そのため、スマホでのリスティングは土日が狙い目ともいえます。

スマホでは外出先で検索をかける人が多いので、地域や場所でのターゲティングが効果的です。端末の位置情報を使用し、大まかなキーワード検索でもユーザーの場所に関連性の高い広告が配信されます。

メリット②:電話番号表示オプションを使うことができる

電話番号表示オプションを使うことが、より成果を上げるための近道です。PCでは電話番号が表示されるだけですが、スマホの場合、ボタンが出てきて、クリックしたらすぐに電話がかけることができます。

また、営業時間のみ電話番号表示オプションを掲載することができるなど、広告費を無駄にしない設定をすることも可能です。メール問い合わせを増やしたい広告主も必ず設定しておくべきオプション機能です。

2. 上位表示を狙う

スマホの検索連動型広告は、1ページ目の上部にクリックが集中する傾向があります。1ページ目下部や2ページ目に掲載順位が落ちると一気にクリック率が低下するため、PCより掲載順位が重要であるといえます。コンバージョン率が高いキーワードは、積極的な入札による上位表示が望ましく、PCのリスティング広告とは異なる点になります。

品質スコアにおいて、サイトがスマホ対応しているかどうかの基準に加わるようになりました。そのため、スマホ対応したサイトも重要なポイントになってきます。現在では、スマホでも最適化されて見ることができるサイトが増えてきましたが、いまだに対応していないサイトも多くあります。品質スコアの向上やコンバージョン率の上昇のためにも、サイト側の対応も重要になってきます。

3. バナーサイズを増やす

媒体ごとに配信できるバナーサイズに違いはありますが、下記の表で優先度が「中」以上は揃えましょう。収益性の高い「336×280」「300×250」の広告枠が一般的なので「200×200」「250×250」に関しては優先度が下がります。

サイズ GDN YDN 優先度
300×250
336×280 ×
200×200 ×
250×250 ×
320×100
320×50

また、バナーの表示形式もさまざまな種類があります。

表示形式①:インライン広告

インライン広告とは、ページ内に埋め込まれた広告のことで、スクロールに応じて動きます。スマホでは「300×250」の四角いバナーが、インライン広告として使用されることが多く、一方で「320×50」の細長いバナーが、次に解説するオーバーレイ広告であることが多いです。

インライン広告のメリットは、埋め込むタイプの広告のため、ユーザーのスクロールの邪魔になりにくく、良い意味でサイトに溶け込む広告といえます。ユーザーから嫌われやすいスマホバナーの広告の中では、比較的嫌われにくく、効果の高い表示方法です。

表示形式②:オーバーレイ広告

オーバーレイ広告とは、画面下に固定され、スクロールしてもずっと付いてくるように表示される広告のことを指します。常に画面の下に表示されるので、目立ちやすいといえますが、ここ数年でアドセンスが本格的にオーバーレイ広告に参入したので、ユーザー側も慣れてきています。また、オーバーレイ広告の誤クリックも含めて、収益を増やしたいサイト側が導入しているのは、少し否めないと思います。

オーバーレイ広告は、スマホのプロモーションでは必須といえますが、もしパフォーマンスが思うように伸びていない場合は、サイズ別に効果測定をおすすめします。広告慣れしたユーザーが多いメディアに掲載されていることが多いので、デザインも含めて見直しましょう。

表示形式③:インタースティシャル広告

インタースティシャル広告とは、画面全体に表示され、画面と画面の切り替え時に差し込むように表示される広告を指します。あまり聞きなれない表示形式かもしれませんが、よく無料でダウンロードできるゲーム系アプリに使用される傾向があります。広告に載せられる情報量は、とにかく多いのですが、正直鬱陶しいので、ユーザーから嫌われやすい広告のひとつです。

表示形式④:ネイティブ広告

ネイティブ広告は、デザインや内容がコンテンツに自然と馴染むように表示される広告を指します。ユーザーへのストレスなどを配慮し、コンテンツと同じ流れで見てもらうためのものです。

Facebook、Instagram、Twitter、LINEなどに代表されるソーシャルメディア広告を筆頭に、検索連動型広告、YDNインフィード広告などがあります。ユーザーの接触環境、デバイスに合わせた広告フォーマットが多様化しているため、掲載面に合わせたメッセージ、役割をクリエイティブに持たせることが必要です。

インフィード・レスポンシブ広告に関しては、もともとユーザーの閲覧エリアに入っているため、興味を持てばテキストの情報を「読んで」もらうことができます。一方で、インライン広告に関しては、ユーザーの閲覧エリアの外に表示されるため、目立つことが重要です。上記の傾向を踏まえたうえで、クリック率・コンバージョン率の上昇を目的にバナーのPDCAをおこないます。検証によってクリエイティブの勝ちパターンを見つけ、複数の勝ちクリエイティブを配信するPDCA運用を継続することがネイティブ広告の効果を高めるポイントとなります。

クリエイティブ運用のポイント
  • 勝ちパターンを作る:検証期間によって勝ちクリエイティブパターンを見極める
  • 複数クリエイティブを配信する:検証で得た複数の勝ちクリエイティブパターンを配信してクリック率の低下を阻止する
  • 鮮度を保つ:メディアの特性上、同じクリエイティブでの継続掲載は、クリック率が下がる傾向がある

4. YDNに広告を配信する

YDNのスマホ配信は、配信ボリュームが大きく、低単価で集客することができます。特に、低単価の誘導という点に絞れば、インタレストマッチやブロードリーチ配信がおすすめです。また、YDNは、「人」へのターゲティングと「面」へのターゲティングの2種類があります。

ターゲティング①:「人」へのターゲティング

  • 地域:配信するユーザーの特定
  • 年齢/性別:配信するユーザーの年齢・性別を指定
  • インタレストカテゴリー:特定の分野に興味を持ったユーザー(サイト行動履歴から分析)
  • サーチキーワード:特定の検索キーワードを検索したユーザー(検索履歴30日分から分析)
  • サイトリターゲティング:自社サイトを訪れたことがあるユーザー(ページや日数で絞り込みできる)
  • 類似ユーザー:自社サイトを訪れたユーザーとウェブ上の行動履歴が似ているユーザー
  • インタレストマッチ:検索履歴や閲覧履歴をもとにターゲティング
  • デバイスターゲティング:デバイスを指定

ターゲティング②:「面」へのターゲティング

  • プレイスメント:特定の配信サイトを指定
  • サイトカテゴリ:特定のジャンルのサイトを指定

5. コンバージョンオプティマイザーを使う

コンバージョンオプティマイザーとは、目標CPAに対してアドワーズ側で自動入札してくれる機能です。自動入札は、煩雑なリスティング広告の運用においてはなくてはならない機能のひとつといえます。ただし、季節要因の強い商材や、コンバージョン数が少ない商材は不向きなので、手動での対策も必要です。

※コンバージョンオプティマイザーは『目標コンバージョン単価』という名前に変更になりました。

目標コンバージョン単価制について
https://support.google.com/adwords/answer/2471188

まとめ

いかがでしたでしょうか。
冒頭にも述べたように、今後もスマホの利用者数は伸長していくことが予想されます。そのため、リスティング広告やランディングページを含めて、スマホ対策が必須となり、スマホの特質を生かした広告をこれから更に進めていく必要があります。

デスクトップ同様、スマホも最適化できるようにしましょう。