こんにちは。
今回は、指名キーワードの効果が上がる4つの法則について解説したいと思います。

リスティング広告では、戦略のひとつに指名キーワードを設定することがあります。指名キーワードは『指名系キーワード』『ブランドキーワード』『社名キーワード』などさまざまな呼び方をします。指名キーワードを設定する目的は、ブランディングだけではなく、競合他社の1位掲載を防止するために設定されることが少なくありません。

今回は、航空会社の『ANA』が出稿している指名キーワードを例にとって解説したいと思います。

1. タイトルに公式訴求を入れる

公式訴求の例
重要度:★★★★★
お手軽:★★★★★

下記は、とある広告主様の事例ですが、公式訴求をするだけで、
クリック率:1.40倍(差分+5.79%)
コンバージョン率:1.54倍(差分+7.98%)
になりました。そのため、指名キーワードの広告には、必ずタイトルに公式訴求をすることをおすすめします。

▼事例
期間:1ヶ月間
媒体:Googleアドワーズ
キーワード:指名のみ
訴求別 クリック率 コンバージョン率
公式訴求あり 20.25% 22.75%
公式訴求なし 14.46% 14.77%

2. 具体的な数値を入れる

具体的な数値を訴求している例
重要度:★★★★☆
お手軽:★★★★★

テキストに関しては、なかなか何秒もじっくりと時間をかけて読まれるものではありません。そのため『旅割10月ご搭乗分まで販売中』などの具体的な数値を訴求することで、検索ユーザーの目にも入りやすく説得力のある表現になります。

下記の表は、具体的な数値をタイトルと説明文のどちらに入れたら良いのか比較しています。タイトルと説明文は文字数やクリック率などの影響度が異なるので、重要な文言はタイトルに入れると効果が高いことが多いです。

▼参考:タイトルと説明文の比較
項目 文字数 影響度
タイトル 15文字以内 高い
説明文 40文字以内 低い

3. コールアウト表示オプションを設定する

コールアウト表示オプション設定例
重要度:★★★★☆
お手軽:★★★★☆

コールアウト表示オプションとは、標準のテキスト広告にさらに説明文を追加することができるオプション機能のことです。結果的に、キャッチフレーズやサービスの特徴などをユーザーに伝えることができますが、サイトリンクとは異なり、リンク機能がないのでクリックすることはできません。

コールアウト表示オプションを設定するメリットは、コールアウト表示オプションを設定するだけで、画面占有率が上昇することです。コールアウトを設定することによるデメリットはないので、必ず設定するようにしましょう。

▼あわせて読みたい
【コールアウト表示オプション】基本設定と効果的な作成方法

ちなみに、コールアウトのすぐ下に表示されている『サービス:機内Wi-Fiインターネット、機内エンターテイメント・・・』は、構造化スニペット表示オプションと呼ばれるもので、こちらもできるだけ設置したほうが効果が良いです。

構造化スニペットは、ヘッダーリストを選択して項目を追加しますが、業界により使いやすいヘッダーリスト、使いにくいヘッダーリストがあります。どの業界でも『サービス』『ブランド』などは比較的使いやすいので、参考にしてみてください。

構造化スニペットのヘッダー一覧
  • サービス
  • ブランド
  • 設備
  • コース
  • 学位プログラム
  • 到着地
  • おすすめのホテル
  • 保険の保障
  • モデル
  • 周辺地域
  • 番組
  • スタイル
  • タイプ

4. 拡張サイトリンク表示オプションを設定する

拡張サイトリンク表示オプション設定例
重要度:★★★☆☆
お手軽:★★★☆☆

拡張サイトリンク表示オプションとは、サイトリンクにさらに詳細情報を追加できる機能のことです。コールアウト表示オプションと同様に、画面占有率が大きく上昇します。拡張サイトリンクではなく、通常のサイトリンクでも問題ありません。

▼あわせて読みたい
サイトリンクなどの広告表示オプションは必ず設定しよう

指名キーワードを設定するメリット

指名キーワードは、自然検索で1位に表示されていることが多いですが、わざわざコストをかけて誘導するメリットはあるのでしょうか。メリットは大きく以下の3つが挙げられます。

メリット①:クロスメディアへの対応

最近では、定番となってきたテレビCMの最後の「○○で検索っ!」フレーズ。ウェブは、テレビだけではなく、新聞や雑誌・チラシなどのオフライン広告と連動させることができます。指名キーワードを設定することで、自社キーワードで検索してきたユーザーに対して、購買を促進させることができます。

メリット②:競合他社の1位掲載の防止

リスティング広告では、戦略のひとつに、競合他社の指名キーワードを設定することがあります。また、自社の広告を出稿していないと、競合他社の広告が上部に表示されてしまいます。このリスクヘッジのために、指名キーワードを設定する広告主も少なくありません。

特に、指名キャンペーンに関しては、月に1度はオークションレポートから競合他社の出稿状況を確認します。場合によっては、指名キーワードの出稿をやめてもらえないか直接交渉することもひとつの手です。

競合も部分一致の拡張で広告が掲載されていて、意図的に掲載しているわけではなかったという場合もあるので、連絡すればすんなりと対応してくれることもあります。

メリット③:ユーザーへの意図的な誘導・宣伝

例えば、新商品の販売や時期によって売れる(売りたい)商品が異なる場合もあると思います。広告文やランディングページを意図的に変更することで、効果的に誘導・宣伝することができます。

指名キーワードがコンバージョンシェアの50%~90%ほどを占める場合もあるので、オフィシャルサイトのTOPページではなく、売れる(売りたい)商品にランディングさせる戦略もあります。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
指名キーワードでは、タイトルに公式訴求を入れる、具体的な数値を入れる、コールアウトやサイトリンクなどの広告表示オプションでより効果的になります。指名キーワードはもともとコンバージョン率が高い傾向がありますが、上記は即効性があるので、指名キーワードの改善にお役立てください。

また、広告文のABテストをあわせて実施することさらなる獲得が見込めます。

指名キーワードの購入は、少額アカウントでは予算次第で実施しないほうが良いこともありますが、ブランド認知力が高い商材を取り扱っている場合は、購入したほうが良いと思います。ぜひ参考にしてみてください。