中釜 啓太
「リマーケティングとは？」
「リターゲティング広告の仕組みについて調べている」
この記事はそのような方向けに書いています。
こんにちは、社長兼マーケターの中釜です。
運用型広告に携わり13年になりますが、リマーケティングについての情報を探している方が多かったので記事にしました。
結論から書くと、リマーケティングとは一度自社サイトに訪れたことのあるユーザーに対して、再アプローチを促す広告のことです。
リターゲティングの仕組みや種類だけではなく、設定手順や間違いやすいポイントについても分かりやすく書いているので、これから始めたい初心者の方にもすぐに実践できる内容になっています。
- 本記事のポイント
-
- リマーケティングとは何か理解する
- 今後の活用における注意点を把握する
ピンポイントで知りたい方は、以下の目次から見たい項目をクリックすると便利です。
【目次】
それでは解説していきます。
リマーケティングとは
リマーケティングとは、一度自社サイトに訪れたことのあるユーザーに対して、再アプローチを促す広告のことで、現在は正式には「広告主様のデータ」という名称に変更されています。
【補足：「リマーケティング」と「リターゲティング」の違い】
Google広告の場合「リマーケティング（現在は広告主様のデータ）」、Meta広告などGoogle広告以外の場合「リターゲティング」と呼ぶ。
【補足：リマーケティングの種類】
リマーケティングの種類は複数ありますが、その中で知っておいたほうがよいのは「ウェブサイトを訪れたユーザー」です。
- ウェブサイトを訪れたユーザー：ウェブサイトにアクセスしたことがあるユーザーにテキストやバナー形式で配信する
- 動的リマーケティング：閲覧した商品に似た広告、よく見られている商品をおすすめできる
- 検索広告向け広告主様のデータセグメント：ウェブサイトにアクセスしたことがあるユーザーが検索しているときに配信する
- YouTubeユーザー：自社の動画やYouTubeチャンネルと接点を持ったユーザーに対して広告を配信する
- カスタマーマッチ（顧客リスト）：顧客から提供された連絡先情報のリストをアップロードし、そのユーザーに対して広告を配信する
本記事では「ウェブサイトを訪れたユーザー」について解説しています。
リターゲティング広告の仕組み
リターゲティング広告の仕組みは、Google Tag Manager（GTM）のタグをウェブサイトに設置し、ページ読み込み時にそのタグを発火させて訪問ユーザーのブラウザへCookie（クッキー）を付与し、そのCookie（クッキー）を基にユーザーを追跡することで、他サイト閲覧中でも関連広告を表示できる点にあります。
【Cookie（クッキー）とは】
Cookieは、ウェブサイトのログイン状態の保持やリターゲティング広告を配信する際に活用されている。
リターゲティング広告の種類
原則、すべての運用型広告でリターゲティング広告を配信することが可能です。
【リターゲティング広告の種類】
- Google広告（GDN・YouTube）
- Meta広告（Instagram・Facebook）
- X広告
- LINE広告
各広告媒体は専用の管理画面でリマーケティングタグを発行していますが、これらのタグは直接サイトに埋め込むのではなく、GTMのコンテナに登録して一元管理します。
GTMがページ読み込み時にタグを自動で発火させ、訪問ユーザーにCookieを付与することで、リターゲティング広告に活用できます。
リターゲティング広告のメリット
リターゲティング広告のメリットは3点です。
1. 見込み客（顕在層）へ再アプローチができる
リマーケティングでは、一度サイトを訪れながら購買に至らなかったユーザーを追跡し、関連広告を繰り返し表示することで見込み客へ再アプローチができます。
見込み客になっていない潜在層の興味・関心に繰り返し訴求することで、比較・検討段階へと引き上げる効果も期待できます。
2. 単純接触回数を増加できる
リマーケティングは、興味を示したユーザーへ広告を繰り返し表示するため、ブランドとの単純接触回数（ザイオンス効果）を効率的に増やします。
視認機会を重ねることで親近感と信頼感を醸成し、購入や問い合わせへの心理的ハードルを下げられる点がメリットです。
3. 費用対効果が高く、コンバージョンする確率が高い
リマーケティングは、一度興味を示したユーザーのみに広告費を投下できるため無駄クリックが少なく、クリック単価やコンバージョン単価を抑えながらコンバージョン率を高められます。
過去の訪問履歴に基づく訴求で検討段階を後押しできるため、限られた予算でも高い費用対効果と成約率が期待できます。
リマーケティングの設定方法
Google広告でリマーケティングを設定する際に知っておくべき点は3点です。
1. GTMタグを設置する
リマーケティングでは、サイトを訪問したユーザーに「Cookie（クッキー）」という目印を付けるため「GTMタグ」をウェブサイトに設置する必要があります。
GTMタグは2種類あり、それぞれ設置箇所のルールは下記のとおりです。
【GTMタグ：headタグ内の例】
<script>(function(w,d,s,l,i){w[l]=w[l]||[];w[l].push({‘gtm.start’:
new Date().getTime(),event:’gtm.js’});var f=d.getElementsByTagName(s)[0],
j=d.createElement(s),dl=l!=’dataLayer’?’&l=’+l:”;j.async=true;j.src=
‘https://www.googletagmanager.com/gtm.js?id=’+i+dl;f.parentNode.insertBefore(j,f);
})(window,document,’script’,’dataLayer’,’GTM-○○○○○○○’);</script>
<!– End Google Tag Manager –>
- 設置箇所：headタグ内のなるべく上のほう
- 設置ページ：すべてのページ
【GTMタグ：bodyタグ内の例】
<noscript><iframe src=”https://www.googletagmanager.com/ns.html?id=GTM-○○○○○○○”
height=”0″ width=”0″ style=”display:none;visibility:hidden”></iframe></noscript>
<!– End Google Tag Manager (noscript) –>
- 設置箇所：bodyタグの直後
- 設置ページ：すべてのページ
タグは抜け漏れおよび設置箇所のミスがないように注意する必要があります。
2. GTMコンテナ内の設定
GTMタグの設置が完了したら、次はGTMコンテナ内にてタグとトリガーの設定をおこないます。
下記についてはGoogle広告を例に記載しています。
- GTMにログインする
- 左メニュー［タグ］ タブ > ［新規］ を選択する
- ［名前のないタグ］> 該当のタグ名を任意で入力する
- ［タグの設定］ > ［Google広告］を選択する
- ［Google広告のリマーケティング］を選択する
- コンバージョンIDをGoogle広告管理画面から入力する
- ［トリガー］ > ［All Pages］を選択する
- ［保存］ > ［公開］ボタンを選択する
手順6.コンバージョンIDをGoogle広告管理画面から確認する手順は以下のとおりです。
【補足：コンバージョンIDの確認手順】
- Google広告管理画面にログインする
- 左メニュー［ツール］ タブ > ［共有ライブラリ］を選択する
- ［オーディエンス マネージャー］を選択する
- 上メニュー［データソース］ > Google広告タグ［詳細］を選択する
- ［タグを設定する］ > ［Googleタグマネージャーを使用する］を選択する
- コンバージョンIDをコピーする
3. オーディエンスセグメントの作成と設定
GTMタグの設置および設定が完了したら、最後にオーディエンスセグメントの作成と設定をおこないます。
【オーディエンスセグメントの設定手順】
1. ［ツール］>［共有ライブラリ］>［オーディエンスマネージャー］を選択する
2. ［＋］ボタン >［ウェブサイトを訪れたユーザー］を選択する
3. 必要項目を入力 >［セグメントを作成］ボタンを選択する
4. ［キャンペーン］>［オーディエンス、キーワード、コンテンツ］>［オーディエンス］>［オーディエンスセグメントの編集］> 対象の広告グループを選択する
5. ［閲覧］タブ >［ユーザーがお客様のビジネスを利用した方法（データセグメント）］>［ウェブサイトを訪れたユーザー］> 該当のリストを選択 >［保存］を選択する
リマーケティングを効果的に配信する
リマーケティングを効果的に配信するためのポイントは以下のとおりです。
| 効果的なリマーケティングのポイント | |
|---|---|
リマーケティングを効果的に配信するには「質の高いリストを作成すること」「クリエイティブ」「質の低い配信面を除外すること」が重要です。
リマーケティングの効果的な配信については以下のブログで詳しく解説しています。
» 【最新版】リマーケティングの効果を見直す12の施策
リマーケティングの費用感
商材により異なるため一概には言えませんが、現時点における検索とリマーケティングの予算配分のイメージは以下になります。
【検索とリマーケティングの予算配分イメージ】
- 広告費10万円 → 検索（10万円）のみ
- 広告費50万円 → 検索（45万円）＋リマーケティング（5万円）
広告費10万円であれば、検索広告に10万円をすべて配分するイメージで、広告費が50万円であれば、10%～20%ほどをリマーケティングに配分するイメージです。
広告費が数百万円以上の案件によっては、リマーケティングに配分する割合が50%を超えるなど最適な配分が異なるため、効果を見ながら柔軟に調整することが大切です。
リマーケティング設定の注意点
リマーケティング設定の注意点を3点解説します。
1. 「or」「and」に注意する
オーディエンスセグメントを作成するときの注意点で、配信条件を以下のとおり決定する必要があります。
- 「A」or「B」：どちらか訪問したことある
- 「A」and「B」：どちらも訪問したことある
2ページを組み合わせるときのよくある例としては、本サイトとは別に広告用のランディングページを制作している場合です。
本サイト：https://example.com/service
ランディングページ：https://example.com/lp
【「or」の場合】
どちらのページに訪問したとしても、リマーケティングは原則配信すべきなので、リストを作成する際の正解は以下のとおりです。
【「and」の場合】
一方で、以下においては「本サイト」も「ランディングページ」も訪問していないと配信できないリストになってしまうので、対象ユーザーの数が減少してしまいます。
今回の例においては「and」を選択すると不正解です。
2. URL指定時に「sp」を含めない
現在では、スマホサイトもPCサイトと同じURLで表示される「レスポンシブデザイン」が主流となっていますが、中には「sp」などを含む別URLでスマホサイトが作られているケースもあり、その場合は注意が必要です。
PCの場合：https://example.com/service
スマホの場合：https://example.com/sp/service
管理画面でリストを作成するときに「https://example.com/service」と指定してしまうと、「https://example.com/sp/service」のスマホ閲覧ユーザーはリストに含まれなくなります。
正しく「service」とURL指定できていれば、PCユーザーもスマホユーザーもリストの対象になります。
【補足：自社サイトがスマホサイトなのか分からない場合】
PCで閲覧したときとスマホで閲覧したときのURLが異なっていないか確認するとよい。
3. URLやコンテンツ内容が以前と異なっている
上記の2点と比較するとレアケースですが、URLやコンテンツ内容が以前と異なる場合はオーディエンスセグメントの見直しが必要です。
【オーディエンスセグメントを見直すタイミング】
- ホームページをリニューアルした場合
- コンテンツをリライトした場合
- ウェブサイトに新規ページを追加した場合
【例：オーディエンスセグメントの見直し方】
- 該当URLを更新する
- オーディエンスセグメントとして適切かを精査する
- 必要に応じて新規ページを追加する
中小企業のホームページは、社長もしくは担当者がルールを設けず属人的に運用していることが多いので、オーディエンスセグメントとコンテンツの内容に問題がないか定期的にチェックするとよいです。
参考：ChromeのサードパーティCookie廃止撤回
サードパーティCookieの規制が進み、Safariでは2020年3月に完全にブロック、Chromeでは2025年初頭より段階的な廃止に向けてスケジュールが進行していましたが、GoogleはサードパーティCookieの完全廃止をおこなわないことを決定しました。
（参照：A new path for Privacy Sandbox on the web）
直近でリターゲティング広告の効果が下がってしまうことやコンバージョントラッキングの精度が下がったりする懸念は一旦解消されましたが、ブラウザの環境や個人情報の取扱いについて今後も規制が厳しくなることが予想されます。
広告運用における対策としては以下が挙げられます。
【広告効果を維持するための対策】
- コンバージョンリンカーの設定
- 拡張コンバージョンの設定
- カスタマーマッチの活用
拡張コンバージョンを設定するなど、Cookieが利用できない環境でもコンバージョンを計測する工夫も必要です。
Google側が収集するユーザー情報への依存度を減らし、広告主側が保持する情報や機械学習を活かした運用へとシフトしていく流れとなっています。
上記のような広告運用のテクニック以上に重要なのはランディングページや自社コンテンツのクオリティを上げることだと言えます。
特に広告初心者の方には以上の対策を全て完璧におこなうのは難しいかもしれませんが、まずGoogleの収集できるデータが減少することを念頭において検索広告に力を入れつつ、コンテンツ面の充実も進めていくことをおすすめします。
サードパーティCookieについては以下のブログで詳しく解説しています。
» サードパーティCookieとは？廃止撤回の背景と今後の対策について解説
まとめ
本記事で解説した「リマーケティング」は以下のとおりです。
【まとめ】
本記事をまとめると下記のとおりです。
- 本記事のまとめ
-
- リマーケティングとは一度自社サイトに訪れたことのあるユーザーに対して、再度訪問を促す広告のこと
- 見込み顧客に再アプローチできるため、費用対効果が高いことがメリット
- サードパーティCookieの規制に関して今後も情報収集をおこなうとともに検索広告やコンテンツの充実にも力を入れる
リマーケティングの仕組みを理解し、必要な対策を講じながら適切に活用することで、利益拡大に繋げることができます。
というわけで今回は以上となります。
