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リマーケティング広告の基礎と仕組み、効果的な活用法まで徹底解説

リマーケティング広告の基礎と仕組み、効果的な活用法まで徹底解説
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「リマーケティングって何?」
「どうやって使えばよいの?」

といったお悩みも多いのではないでしょうか。

この記事はそのような方向けに書いています。

こんにちは、マーケターの梅ちゃん(@noriumemoto)です。
現在は海外に住みながら広告運用や海外のWebマーケティング情報を翻訳してTwitterで発信しています。

梅本
梅本
この記事を読めば、「リマーケティングを活用して、より効果的な広告配信にするためのすべて」が分かります。

本記事の要点

リマーケティング広告では、確度の高いユーザーに再アプローチできる

リマーケティング広告とは、一度広告主のサイトに訪問したり、利用したことのあるユーザーに対して再アプローチする広告です。

リマーケティング広告の流れ

リマーケティング広告では、以下のメリットがあります。

リマーケティング広告のメリット

  • 見込み客へ再アプローチができる。
  • コンバージョンする確率が高い。

1度サイトを訪れたユーザーは、興味の度合が高く、再アプローチすることで、コンバージョンに繋がる可能性も高いです。

リマーケティングとリターゲティングは殆ど同じ

「リマーケティング」と「リターゲティング」は、基本的には同じです。

唯一の違いは、配信する媒体です。

Google広告の場合「リマーケティング」、Yahoo!広告の場合「リターゲティング」と呼びます。

仕組み:タグとクッキーでユーザを追いかける

リマーケティング広告では、リマーケティング用の「タグ」を設置したページにユーザーが訪れることで、「クッキー」といわれるものがユーザーに付与され、その「クッキー」によってユーザーを追いかける仕組みとなっています。

クッキーとは

サイトを訪問したユーザーに一時的に印をつける仕組みのこと。

リマーケティング用の「タグ」とは

クッキーという印をつけるための発火ボタンみたいなもの。

サイトを訪れ「タグ」という発火ボタンを踏むことで、「クッキー」という印が付与されるイメージです。

リマーケティング広告の仕組み

リマーケティングの種類はたくさんある

リマーケティングには、たくさん種類があります。

  • 標準のリマーケティング
  • 動的リマーケティング
  • 検索広告向けリマーケティング リスト
  • 動画リマーケティング
  • 顧客リストに基づくリマーケティング
  • Google アナリティクスのリマーケティング
  • 組み合わせ

1つずつ説明していきます。

標準のリマーケティング

標準のリマーケティングでは、特定のサイトやページに訪れたユーザーに対して、ディスプレイ広告のサイトやアプリを利用しているときに広告が表示されます。

この配信をおこなうには、ユーザーの行動を把握する為に「リマーケティングタグ」というものをサイトに設置します。

それによって訪れたユーザーをリスト化したものが作成され、そのユーザーに対してのみ広告を配信できます。

動的リマーケティング

動的リマーケティングでは、一度サイトに訪問したり、アプリを利用したユーザーに対して、ユーザーが過去に閲覧した商品やサービスの情報に基づいて、自動的に広告を作成・配信してくれます。

ユーザーが過去に閲覧した商品やサービスを広告に含んだり、最適なサイズやレイアウトを自動で調整してくれます。

この配信をおこなうには、商品やサービスのフィードを作成する必要があります。

検索広告向けリマーケティングリスト

検索広告向けリマーケティングリスト(Remarketing List for Search Ads)は、標準のリマーケティングの検索広告版です。

過去にサイトに訪問したことがあるかないかと、検索したキーワードに基づいて広告が表示されます。

動画リマーケティング

自社の動画を視聴したユーザーや、自社のYouTubeチャンネルページに訪れたユーザーに対して、広告を配信できます。

この配信をおこなうには、自社のYouTubeアカウントとGoogle広告のアカウントをリンクさせておく必要があります。

また、Yahoo!広告では対応していません。

顧客リストに基づくリマーケティング

カスタマーマッチと呼ばれる機能で、広告主のもつ顧客の連絡先情報(メールアドレスや電話番号、住所など)に基づいたユーザーリストを作成し、そのユーザーに対して広告を表示します。

カスタマーマッチを使用するには、最低限の利用金額やポリシー遵守の実績など、要件がいくつかあるので確認しておくとよいです。

参照:https://support.google.com/google-ads/answer/6299717?hl=ja#null

Google アナリティクスのリマーケティング

Google アナリティクスの計測データを基にユーザーリストを作成し、そのユーザーに対して広告を表示します。

「滞在時間」や「セッション数」などのGoogle 広告では指定できない内容を基にユーザーを指定できます。

この配信をおこなうには、Google 広告とGoogle アナリティクスのアカウントを連携する必要があります。

組み合わせ

最後に、それぞれのリストを組み合わせて、ユーザーリストを作成することもできます。

リマーケティング広告の設定方法(Google)

Google広告でリマーケティングを設定する際に知っておくべきポイントは2つです。

  • ポイント①:リマーケティングタグの設置。
  • ポイント②:リマーケティングリストの作成と設定。

ポイント①:リマーケティングタグの設置。

リマーケティングでは、サイトを訪問したユーザーに「クッキー」という目印を付けるため「リマーケティングタグ」というものを設置する必要があります。

管理画面上で発行したタグを、サイトのソースコードに記入する流れとなります。
その際、必ず全てのページにタグを設置してください。
全ページに設置しておき、「特定のページを訪れたユーザーにだけ広告を表示する」という設定を後からするようになります。

設定手順

タグの設定方法は色々ありますが、ここでは自分でコードを追加する方法をご紹介します。

1. [ツールと設定] > [オーディエンスマネージャー]をクリックします。
Googleタグ設定手順1
2. [オーディエンスソース] > Google広告タグの[詳細]をクリックします。
Googleタグ設定手順2
3. [タグを設定する]をクリックします。
Googleタグ設定手順3
4. [グローバルサイトタグ]の部分にあるコードをコピーし、サイトのソースに記入します。
Googleタグ設定手順4

ポイント②:リマーケティングリストの作成と設定。

タグを設置したら、次は特定の条件に基づいてユーザーリストを作成し、設定します。

設定手順

1. [ツールと設定] > [オーディエンスマネージャー]をクリックします。
Googleリスト設定手順1
2. [] > 作りたいリストをクリックします。
 今回は、[ウェブサイトを訪れたユーザー]を選択します。
Googleリスト設定手順2
3. 必要項目を入力し、[オーディエンスを作成]をクリックします。
Googleリスト設定手順3
4. [オーディエンス]タブ >[オーディエンスを編集]をクリックします。
Googleリスト設定手順4
5. 広告グループを選択し、該当のリストを選択し、保存します。
 同時に、モニタリングかターゲティングを選択します。
Googleリスト設定手順5

リターゲティング広告の設定方法(Yahoo)

Yahoo!広告も、Google広告と同様に2つのポイントがあります。

  • ポイント①:リマーケティングタグの設置。
  • ポイント②:リマーケティングリストの作成と設定。

ポイント①:リマーケティングタグの設置。

まずは、リマーケティング用のタグを設置します。
(今回はディスプレイ広告の設定手順をご紹介しますが、検索広告も「検索広告」タブより同様の手順でおこなえます。)

設定手順

1. [ディスプレイ広告] > [ターゲットリスト管理]をクリックします。
Yahooタグ設定方法1
2. [タグ表示]をクリックします。
Yahooタグ設定方法2
3. 表示されたソースコードをコピーし、サイトのソースに記入します。
Yahooタグ設定方法3

ポイント②:リマーケティングリストの作成と設定。

タグを設置したら、次は特定の条件に基づいてユーザーリストを作成し、設定します。

設定手順

1. [ディスプレイ広告] > [ターゲットリスト管理]をクリックします。
Yahooリスト設定方法1
2. [ターゲットリスト追加] > 作りたいリストをクリックします。
 今回は、[条件で設定]を選択します。
Yahooリスト設定方法2
3. 必要項目を入力し、[保存]をクリックします。
  タグを設置したページの訪問者すべてに使用したい場合は、[条件を設定しない]にチェックします。
Yahooリスト設定方法3
4. 作成したリストにチェックし、[広告グループに設定]をクリックします。
Yahooリスト設定方法4
5. 設定したい広告グループを選択し、[配信として設定] > [設定]をクリックします。
Yahooリスト設定方法5

効果的な活用方法

リマーケティングの効果的な活用方法をご紹介します。

  • 方法①:一度サイトを訪問したユーザーに再アプローチする。
  • 方法②:追跡期間に応じた段階的な配信をする。
  • 方法③:異なるドメインへ訪問するユーザーへの配信をする。
  • 方法④:商品を購入したユーザーにリピートしてもらう。
  • 方法⑤:コンバージョンユーザーを除外する。

方法①:一度サイトを訪問したユーザーに再アプローチする。

一度サイトに訪問したけど、商品購入などの最終アクションに至らずに離脱してしまったユーザーに対して、再アプローチすると効果的です。

例えば、特典情報などを訴求して再アプローチすると魅力的です。

ユーザー:2日前にサイトのアウターページに訪問したが、購入まで至らなかった。
広告:「今ならアウター30%OFF」

方法②:追跡期間に応じた段階的な配信をする。

リマーケティングのリスト作成では、有効期間を最大540日まで日数で指定できます。

これを上手く活用して、例えば、1週間以内の訪問者には広告配信を強化し、1ヶ月以降の訪問者には少し緩める、などといった配信が可能です。

方法③:異なるドメインへ訪問するユーザーへの配信をする。

リマーケティングでは、異なるドメインに訪問したユーザーへも広告を配信することができます。

例えば、以下のような広告配信は可能です。

ユーザー:広告主の美容に関するメディアサイトAに訪問したユーザー
広告:広告主の美容プロダクトを販売するサービスサイトBの広告を配信

方法④:商品を購入したユーザーにリピートしてもらう。

既に商品やサービスを購入したユーザーに対して再アプローチするのも、更なるコンバージョン獲得につながります。

例えば、ホテルの広告の場合です。

ユーザー:1週間前に当サイトで航空券を予約。
広告:「●●で人気のホテル」と該当エリアのホテルを広告。

方法⑤:コンバージョンユーザーを除外する。

一度商品やサービスを購入したユーザーに再アプローチしたい場合は別ですが、そうでない場合は、コンバージョンしたユーザーは除外しておくとよいです。

より効果的にするための注意点

リマーケティングをより効果的に活用するための注意点を6つお伝えします。

  • 注意点①:バナー広告の種類を増やす。
  • 注意点②:専用のクリエティブを用意する。
  • 注意点③:質の高いユーザーリストを作る。
  • 注意点④:広告表示のしすぎには要注意。
  • 注意点⑤:事前入力オプションで過去の訪問者を含める。
  • 注意点⑥:URL指定時に「http://」と「https://」は含めない。

注意点①:バナー広告の種類を増やす。

リマーケティングでは、ある程度ユーザーを絞るため、配信量が少なくなる傾向があります。

ディスプレイ広告では、なるべく多くの広告枠に対応し配信量を狭めないよう、できるだけ多くの種類を設定しておくとよいです。  
  
「レスポンシブディスプレイ広告」は、1つ設定するだけで、自動でサイズやレイアウトを調整してくれるのでオススメです。

注意点②:専用のクリエティブを用意する。

せっかくリマーケティングを使うのであれば、表示する広告もそのユーザー向けに特化することでより効果的になります。

例えば、以下の配信方法があります。

1回目の広告:「表参道で憧れの結婚式」
 ↓
ユーザーがサイトに訪問し、少人数ウエディング専用のページを閲覧。
 ↓
2回目の広告:「少人数の結婚式なら」

注意点③:質の高いユーザーリストを作る。

リマーケティングリストを作る際には、「質の高いユーザーリスト」を作ることが大切です。

「質の高いユーザーリスト」とは、表示する広告に適したユーザーのみにすることです。

例えば、求人サイトの会員登録を増やすための広告では、マイページに訪問したユーザーは既に会員登録済みなので除外しておくとよいです。

注意点④:広告表示のしすぎには要注意。

同じユーザーに何度も広告を表示しすぎると、ユーザーがその広告に対して不快感を抱く可能性があります。

そういった状況を避けるために、「フリークエンシー キャップ」というものを設定することができます。

フリークエンシー キャップとは

一定期間に1人のユーザーに対して、ディスプレイ広告や動画広告の表示回数を制限する機能。

設定手順

設定したいキャンペーンを選択 >[設定]>[その他の設定]>[フリークエンシーキャップ]をクリックし、回数を設定します。
フリークエンシーキャップ

注意点⑤:事前入力オプションで過去の訪問者を含める。

Google 広告では「事前入力オプション」、Yahoo!広告では「過去の訪問者の設定」で、既に蓄積されたユーザーを含めた状態でリストを作成できます。

リマーケティング用のタグを設置してから広告配信の開始までの期間のデータが含まれるため、新たなデータ蓄積を待たずに広告配信をおこなえます。

注意点⑥:URL指定時に「http://」と「https://」は含めない。

URL指定時に、「http://example.com」と指定してしまうと、「https:///example.com」を訪問したユーザーは含まれなくなります。

そのため、意図的に区別したい場合以外は、「example.com」と指定するほうがよいです。

Chromeでの3rd Party Cookieのサポートは段階的に廃止される。【上級者向け】

2020年1月14日、GoogleはChromeでの 3rd Party Cookieサポートを2年以内に段階的に廃止する予定だと発表しました。
3rd party cookieのブロック増加や、プライバシー保護の強化が背景としてあるようです。

Googleは、3rd Party Cookieのブロックに対して、より悪質な追跡技術の開発の促進や、意図しない何らかの悪影響をもたらす恐れがあるとしています。
そういった状態を避け、ユーザーのプライバシーを守りつつ、ユーザーとウェブのエコシステム両方にとって良い方法を見つけるとしています。

3rd Party Cookie廃止の影響

3rd Party Cookieが使えなくなると、以下のことに影響を及ぼします。

  • 広告のターゲティング
  • コンバージョンの測定

特に、3rd Party Cookieを使って、ユーザーの興味関心などの情報を基にターゲティングするディスプレイ広告での影響は、大きいと考えられます。

また2019年8月、Google は 「3rd Party Cookie を削除するとパブリッシャーの広告収益が52%減少する」という調査結果も発表しています。
【参照】Effect of disabling third-party cookies on publisher revenue

一方で、検索広告(Google.com)や動画広告(Youtube.com)では、1st party cookieを使っているため殆ど影響しないようです。

Cookieとは

ユーザーのWeb上での行動や情報を記録している印のようなもの。

1st Party Cookieとは

訪れているドメインにおいて付与されたクッキー。そのサイト内の情報のみ管理。

3rd Party Cookieとは

訪れているドメインではない第三者ドメインから付与されたクッキー。複数のサイトを通じて横断的に管理可能。

「Privacy Sandbox」への移行

3rd Party Cookie の代替として、2019年の夏にプライバシー保護を目的として公開された API の 「Privacy Sandbox」を通じて、影響の出るターゲティングなどの機能を補完していくようです。

まとめ:確度の高いユーザーに再アプローチできる

本記事で解説した「リマーケティング」について要点をまとめます。

  • リマーケティング広告では、確度の高いユーザーに再アプローチできる。
  • リマーケティングとリターゲティングは殆ど同じ。
  • リマーケティングの仕組みは、タグとクッキーでユーザを追いかける。
  • リマーケティングの種類はたくさんある。
  • 設定時のポイントは、「タグの設置」と「リストの作成」。
  • サイト訪問者への再アプローチだけでなく、いろいろな活用方法がある。
  • 質の高いリストを作り、広告の表示のしすぎには注意する。
  • Chromeでの3rd Party Cookieのサポートは段階的に廃止される。

リマーケティング広告では、確度の高いユーザーに再アプローチできることが最大の特徴です。

種類もいろいろあるので、質の高いユーザーリストを作りアプローチすることで、より効果的な配信ができます。

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梅本 紀子

この記事を書いた人梅本 紀子

株式会社ユニアドSEMコンサルタント。
冬はマイナス30度になるアメリカ・ミネソタ州の大学を卒業後、エンジニアとして就職。
その後、日本の広告代理店で広告運用に携わり、現在は冬でも30度のフィリピンに住んでいる。日本に留まらず、海外のデジタルマーケティング情報もお届けします。